იმისათვის, რომ უკეთ ჩავწვდეთ თბილისის ბრენდინგის მიმართულებით დაშვებულ შეცდომებს, რომელსაც ეძღვნება ეს კრიტიკული წერილი, გთავაზობთ მცირე ექსკურსს მარკეტინგული პოზიციონირებისა და ქალაქების ბრენდინგის მიმართულებით. მაშ ასე:
1965 წელს ამერიკელმა დიპლიმატმა ედმუნდ გალიომ პირველად გამოიყენა ტერმინი ”საჯარო დიპლომატია”, რომლითაც აღნიშნა სახელმწიფოს ძალისხმევა მოახდინოს ნაციონალური ინტერესების დაწინაურება სხვა ქვეყნებში ამ სახელმწიფოს მოსახლეობასთან ურთიერთკავშირის დამყარების გზით.
1965 წელს ამერიკელმა დიპლიმატმა ედმუნდ გალიომ პირველად გამოიყენა ტერმინი ”საჯარო დიპლომატია”, რომლითაც აღნიშნა სახელმწიფოს ძალისხმევა მოახდინოს ნაციონალური ინტერესების დაწინაურება სხვა ქვეყნებში ამ სახელმწიფოს მოსახლეობასთან ურთიერთკავშირის დამყარების გზით.
1990 წლით თარიღდება ტერიტორიის მარკეტინგისადმი მიძღვნილი პირველი კვლევები, რომელიც ეფუძნებოდა იმ მოსაზრებას, რომ ისევე როგორც კომპანიები, ტერიტორიებიც ყიდიან პროდუქტებსა და მომსახურებას, მათ შორის საინვესტიციო ობიექტები, ტურიზმი, შიდა წარმოების პროდუქტი და სხვა.
1993 წელს გამოიცა ფილიპ კოტლერის წიგნი ”ტერიტორიების მარკეტინგი: ქალაქებში, შტატებსა და ქვეყანაში ტურიზმისა და ინვესტიციების მოზიდვა”, რომელმაც ფაქტობრივად პირველმა და პირველად ჩამოაყალიბა მარკეტინგის როლი ტერიტორიის დაწინაურების პროცესში.
2001 წლის 11 სექტემბრის ტერაქტების სერიის შემდეგ აშშ-ს სახელმწიფო მდივნის მოადგილედ საჯარო დიპლომატიის საკითხებში დაინიშნა სარეკლამო სააგენტო Ogilvy & Mather-ის ხელმძღვანელი შარლოტა ბეარსი. მისი ამოცანა იყო აშშ-ს რებრენდინგი და მისი პოზიტიური იმიჯის შექმნა პირველ რიგში მუსლიმთა შორის. თუმცა 2003 წელს შარლოტა საკუთარი ნებით გადადგა თანამდებობიდან და ამით ხაზი გაუსვა საკუთარი მისიის წარუმატებლობას.
2002 წელს (ზოგი მონაცემით კი 1996 წელს) ბრენდინგის სპეციალისტმა საიმონ ანჰოლტმა პირველმა გამოიყენა ტერმინი ”ადგილის ბრენდინგი”, ხოლო ამის შემდეგ შეიმუშავა ტერიტორიების ბრენდინგის დივერსიფიცირებული, კომპლექსური მიდგომა, რომელიც კონტრასტში შედიოდა მანამდე არსებულ ვიწროსპეციალიზირებულ მიდგომებთან (რომელიც ფოკუსირებული იყო ტერიტორიის ბრენდინგის მხოლოდ ერთ ასპექტზე, მაგალითად ტურიზმზე). ანჰოლტმა ჩამოაყალიბა კონკურენტული იდენტურობის კონცეფცია, რომელიც ტერიტორიის ბრენდინგს ექვსი პარამეტრის მიხედვით გულისხმობს: ინფრასტრუქტურა, პოლიტიკური მდგომარეობა, ტურიზმი, ბიზნეს გარემო და საინვესტიციო პირობები, კულტურა და მოსახლეობა. ამ პარამეტრების მიხედვით საიმონ ენჰოლტი ყოველწლიურად იკვლევს ამა თუ იმ ქალაქის ბრენდის ინდექსს (City Brand Index - CBI) მთელს მსოფლიოში.
ხო, და რაც მთავარია, 2010 წელს განხორციელდა თბილისის ბრენდინგი. რიტორიკული კითხვა - რას უნდა ემსახურებოდეს თბილისის ბრენდინგი? წინათქმიდან გამომდინარე თბილისის ბრენდინგი უნდა ემსახურებოდეს ამ ქალაქის კონკურენტუნარიანობის გაზრდას სხვა ქალაქებთან მიმართებაში და, შესაბამისად, გარე ტურისტული ბაზრის თუნდაც უმნიშვნელო წილის მოპოვებას; გარდა ამისა, ის უნდა საუბრობდეს ქალაქის უნიკალურობაზე... თბილისის მარკეტინგული პოზიციონირება შეიმუშავა თომას გედმა და ნიჭიერმა და გამოცდილმა პროფესიონალებმა, რომლებსაც პირადად ვიცნობ. ერთ-ერთი მათგანი ნაწილობრივ მაინც იზიარებდა და ალბათ ახლაც იზიარებს იმ მოსაზრებას, რომ ტელერეკლამაში tbilisi city that loves you თომას გედთან ერთობლივად შემუშავებული სლოგანის ვულგარული პროფანაცია მოხდა. შემუშავებულმა სლოგანმა ”ქალაქი, რომელსაც უყვარხარ” (ანუ თბილისი - თბილი ქალაქია და ა.შ.) განიცადა ვულგარული პროფანაცია (ანუ კვაზიბრენდინგი) და სკანდალურად ცნობილ სარეკლამო რგოლში ჩვენ ვხედავთ, რომ ახლა უკვე tbilisi city that loves you, მხოლოდ და მხოლოდ იმას გულისხმობს, რომ თბილისი ქალაქია, სადაც ”დაგაკმაყოფილებენ”! დაააკმაყოფილებენ სტუმრის სექსუალურ მოთხოვნებს! ეს კი იმას ნიშნავს, რომ პოსტსაბჭოთა სივრცეში საქართველოს და ქართველების სტერეოტიპული ცნობადობით თამაშობენ - მაჩოების მთავარი ექსპორტიორი საბჭოთა რუსეთში, სტუმარ-მასპინძლობის შეუდარებელი მხარე, სადაც იციან კარგი სტუმრის დახვედრა და სტუმრის კარგად გაცილება. მოკლედ, იცნობდეთ - tbilisi city that loves you, ანუ ქალაქი სადაც ”დაგაკმაყოფილებენ”! (ა, ბატონო, ამის დამადასტურებელი არგუმენტი).
სამწუხაროა, მაგრამ ფაქტი, რომ რემინისცენცია თემაზე ”ო, მე აქ სადღაც დამაკმაყოფილეს!” (საძინებელში, მანქანის სალონში, აუზში, საკონფერენციო დარბაზში) უკვე იქცა ჩვენი დედაქალაქის მარკეტინგულ პოზიციონირებად სრულიად მსოფლიოში და განსაკუთრებით მის ინგლისურენოვან ნაწილში.
რუსეთში ამბობენ ”ჩემ ბოგატი, ტემ ი რადი”... ხოდა, ასეა ჩვენს შემთხვევაშიც? რითიც ვუმასპინძლდებით, ეს ის არის, რასაც ვერავინ წაგვართმევს? ანუ, რაც გვაბ(ად)ია იმით ვართ მდიდრები და იმას ვთავაზობთ? თბილისის ბრენდინგზე კიდევ ერთი რამ მახსენდება, რუსები ამბობენ - ”ბუდ ჩელოვეკომ სბოლშოი ბუკვოი”, მაგრამ ჩვენს შემთხვევაში გაუკუღმართებული ინტერპრეტაცია მოვუძებნეთ ამ ფრაზასაც და ამ რეკლამითაც იმას გავიძახით, რომ უნდა ”იყო კაცი დიდი ასოთი!”. საგონებელში ვარ ჩავარდნილი ამ სარეკლამო რგოლის ნახვის შემდეგ, რადგან ჩემთვის ახლაც ამოუხსნელ ამოცანად რჩება დედა-ქალაქის ბრენდინგი განისაზღვრება მოსახლეობის პოტენციალით... თუ პოტენციით?
აქვე მინდა წარმატებული ბრენდინგის რამდენიმე მაგალითი მოვიყვანო, რომელიც ძალიან მომწონს. ავიღოთ სამაგალითოდ ამსტერდამი.
1993 წელს გამოიცა ფილიპ კოტლერის წიგნი ”ტერიტორიების მარკეტინგი: ქალაქებში, შტატებსა და ქვეყანაში ტურიზმისა და ინვესტიციების მოზიდვა”, რომელმაც ფაქტობრივად პირველმა და პირველად ჩამოაყალიბა მარკეტინგის როლი ტერიტორიის დაწინაურების პროცესში.
2001 წლის 11 სექტემბრის ტერაქტების სერიის შემდეგ აშშ-ს სახელმწიფო მდივნის მოადგილედ საჯარო დიპლომატიის საკითხებში დაინიშნა სარეკლამო სააგენტო Ogilvy & Mather-ის ხელმძღვანელი შარლოტა ბეარსი. მისი ამოცანა იყო აშშ-ს რებრენდინგი და მისი პოზიტიური იმიჯის შექმნა პირველ რიგში მუსლიმთა შორის. თუმცა 2003 წელს შარლოტა საკუთარი ნებით გადადგა თანამდებობიდან და ამით ხაზი გაუსვა საკუთარი მისიის წარუმატებლობას.
2002 წელს (ზოგი მონაცემით კი 1996 წელს) ბრენდინგის სპეციალისტმა საიმონ ანჰოლტმა პირველმა გამოიყენა ტერმინი ”ადგილის ბრენდინგი”, ხოლო ამის შემდეგ შეიმუშავა ტერიტორიების ბრენდინგის დივერსიფიცირებული, კომპლექსური მიდგომა, რომელიც კონტრასტში შედიოდა მანამდე არსებულ ვიწროსპეციალიზირებულ მიდგომებთან (რომელიც ფოკუსირებული იყო ტერიტორიის ბრენდინგის მხოლოდ ერთ ასპექტზე, მაგალითად ტურიზმზე). ანჰოლტმა ჩამოაყალიბა კონკურენტული იდენტურობის კონცეფცია, რომელიც ტერიტორიის ბრენდინგს ექვსი პარამეტრის მიხედვით გულისხმობს: ინფრასტრუქტურა, პოლიტიკური მდგომარეობა, ტურიზმი, ბიზნეს გარემო და საინვესტიციო პირობები, კულტურა და მოსახლეობა. ამ პარამეტრების მიხედვით საიმონ ენჰოლტი ყოველწლიურად იკვლევს ამა თუ იმ ქალაქის ბრენდის ინდექსს (City Brand Index - CBI) მთელს მსოფლიოში.
ხო, და რაც მთავარია, 2010 წელს განხორციელდა თბილისის ბრენდინგი. რიტორიკული კითხვა - რას უნდა ემსახურებოდეს თბილისის ბრენდინგი? წინათქმიდან გამომდინარე თბილისის ბრენდინგი უნდა ემსახურებოდეს ამ ქალაქის კონკურენტუნარიანობის გაზრდას სხვა ქალაქებთან მიმართებაში და, შესაბამისად, გარე ტურისტული ბაზრის თუნდაც უმნიშვნელო წილის მოპოვებას; გარდა ამისა, ის უნდა საუბრობდეს ქალაქის უნიკალურობაზე... თბილისის მარკეტინგული პოზიციონირება შეიმუშავა თომას გედმა და ნიჭიერმა და გამოცდილმა პროფესიონალებმა, რომლებსაც პირადად ვიცნობ. ერთ-ერთი მათგანი ნაწილობრივ მაინც იზიარებდა და ალბათ ახლაც იზიარებს იმ მოსაზრებას, რომ ტელერეკლამაში tbilisi city that loves you თომას გედთან ერთობლივად შემუშავებული სლოგანის ვულგარული პროფანაცია მოხდა. შემუშავებულმა სლოგანმა ”ქალაქი, რომელსაც უყვარხარ” (ანუ თბილისი - თბილი ქალაქია და ა.შ.) განიცადა ვულგარული პროფანაცია (ანუ კვაზიბრენდინგი) და სკანდალურად ცნობილ სარეკლამო რგოლში ჩვენ ვხედავთ, რომ ახლა უკვე tbilisi city that loves you, მხოლოდ და მხოლოდ იმას გულისხმობს, რომ თბილისი ქალაქია, სადაც ”დაგაკმაყოფილებენ”! დაააკმაყოფილებენ სტუმრის სექსუალურ მოთხოვნებს! ეს კი იმას ნიშნავს, რომ პოსტსაბჭოთა სივრცეში საქართველოს და ქართველების სტერეოტიპული ცნობადობით თამაშობენ - მაჩოების მთავარი ექსპორტიორი საბჭოთა რუსეთში, სტუმარ-მასპინძლობის შეუდარებელი მხარე, სადაც იციან კარგი სტუმრის დახვედრა და სტუმრის კარგად გაცილება. მოკლედ, იცნობდეთ - tbilisi city that loves you, ანუ ქალაქი სადაც ”დაგაკმაყოფილებენ”! (ა, ბატონო, ამის დამადასტურებელი არგუმენტი).
სამწუხაროა, მაგრამ ფაქტი, რომ რემინისცენცია თემაზე ”ო, მე აქ სადღაც დამაკმაყოფილეს!” (საძინებელში, მანქანის სალონში, აუზში, საკონფერენციო დარბაზში) უკვე იქცა ჩვენი დედაქალაქის მარკეტინგულ პოზიციონირებად სრულიად მსოფლიოში და განსაკუთრებით მის ინგლისურენოვან ნაწილში.
რუსეთში ამბობენ ”ჩემ ბოგატი, ტემ ი რადი”... ხოდა, ასეა ჩვენს შემთხვევაშიც? რითიც ვუმასპინძლდებით, ეს ის არის, რასაც ვერავინ წაგვართმევს? ანუ, რაც გვაბ(ად)ია იმით ვართ მდიდრები და იმას ვთავაზობთ? თბილისის ბრენდინგზე კიდევ ერთი რამ მახსენდება, რუსები ამბობენ - ”ბუდ ჩელოვეკომ სბოლშოი ბუკვოი”, მაგრამ ჩვენს შემთხვევაში გაუკუღმართებული ინტერპრეტაცია მოვუძებნეთ ამ ფრაზასაც და ამ რეკლამითაც იმას გავიძახით, რომ უნდა ”იყო კაცი დიდი ასოთი!”. საგონებელში ვარ ჩავარდნილი ამ სარეკლამო რგოლის ნახვის შემდეგ, რადგან ჩემთვის ახლაც ამოუხსნელ ამოცანად რჩება დედა-ქალაქის ბრენდინგი განისაზღვრება მოსახლეობის პოტენციალით... თუ პოტენციით?
აქვე მინდა წარმატებული ბრენდინგის რამდენიმე მაგალითი მოვიყვანო, რომელიც ძალიან მომწონს. ავიღოთ სამაგალითოდ ამსტერდამი.
ამსტერდამი უდაოდ კონტრასტების ქალაქია. კონტრასტული ქალაქის ბრენდინგის დროს შეიმუშავეს ეფექტური სლოგანი, გზავნილი, რომელიც ზუსტად ასახავს ამ ქალაქისა და ხალხის არსს - I Amsterdam (”მე ვარ ამსტერდამი”, ან კიდევ ”ამსტერდამი ვარ მე”). როგორც ვხედავთ, სლოგანი გულისხმობს, რომ ამსტერდამი არის ის ადამიანები, რომლებიც იქ ცხოვრობენ, მაგრამ ამასთან ისინიც მის ნაწილს წარმოადგენენ, რომლებიც ამსტერდამს დროებით სტუმრობენ... ” I Amsterdam ანუ გახდით ამ ქალაქის ნაწილი” - მე ეს შეთავაზება მაწყობს!ნომერი მეორე - კოპენჰაგენი, ანუ COPENHagen, ღია ქალაქი - ღია ურთიერთობებისთვის.
რა თქმა უნდა, კოპენჰაგენი კონკურენციას ვერ გაგვიწევს ტურისტების სიყვარულში, მაგრამ ეს ქალაქი პოზიციონირებულია, როგორც ღია ქალაქი კავშირისთვის, ცვლილებებისთვის, შემწყნარებლობისთვის, განვითარებისთვის...
ძალიან საინტერესო სტატიაა გიორგი, ვფიქრობ თბილისის ბრენდინგში აუცილებელი იყო ადგილობრივი პროფესიონალების ჩართვა, რაც არ მოხდა,
ReplyDeleteჩვენ ყველაზე კარგად ვიცით თბილისის პოზიციონირება, რაც შეეხება კლიპს არ მქონდა ნანახი და გავოცდი, არ მეგონა ამხელა ფანტაზია თუ ქონდათ შემქმნელებს :) :)
კარგი იქნებოდა საორგანიზაციო ჯგუფი შეგვექმნდა და შეგვეთავაზებია ჩვენი ხედვა.
ამსტერდამი მართლაც კარგი მაგალითია
მეც გაკვირვებული ვარ ამ კლიპის შინაარსით, თუმცა მე როგორც ვიცი, დამკვეთისგან იყო განცხადება, რომ ის არ არის დამტკიცებული. უბრალოდ, ერთ-ერთი ჯგუფის შეთავაზება იყოო ასეთი ტიპის შინაარსზე და ის არ იყო გაზიარებული დამკვეთის მიერ. თუ ასეა, ცოტა შვებას შეიძლება მივეცეთ:). აბსოლიტურად ვიზიარე გიორგის შეფასებას.
ReplyDeleteეს თემა მგონი ცოტა იქით მიდის რაში გვჭირდებაო ბრენდინგი :) ქალაქების ბრენდინგი დღეს დღეობით აუცილებელიცაა, ის რაც შეცდომაა ჩვენთვის არ შეიძლება აუცილებლად განვაზოგადოდ როგორც დიდ შეცდომად, თბილისის ბრენდინგი მომწონს და ბევრი დადებითი მხარე აქვს, ის რომ ვიღაცას ეს კლიპი არ მოეწონა სრულიად ნორმალურად მიმაჩნია აქ მგონი სადაო საკითხი უფროა რამდენად ემთხვევა პოზიციონირება და გადაღებული რეკლამა, მე დავესწარი ამ პროექტის პრეზენტაციას და არ მგონია ვცდებოდე, რომ მსგავსი სახით თბილისის პოზიციონირება არ იგეგმებოდა.
ReplyDeleteსაბოლოო ჯამში არა მგონია ასე მწვავედ იყოს საკითხი ეს რეკლამა უცხოელებს რომ ვანახე მოეწონათ, მათ შორის ძალიან გამოცდილ ხალხსაც ბრენდინგსა და რეკლამაში, აშკარად არის კრეატივი მაგრამ ვიმეორებ სადაო საკითხია რამდენად ჯდება ეს კრეატივი იმ სტრატეგიაში რაც ტომას გედმა და ბრენდინგ.გე-მ შეიმუშავა, მგონი არ ჯდება თუმცა ეს ეტაპობრივი "შეცდომა" უფროა ამ შემთხვევაში ვიდრე ზოგადად რაში გვჭირდება ქალაქის ბრენდირება და ა.შ :)
დასკვა: ბრენდინგი ქალაქების აუცილებელიცაა, და რეკომენდაცია იქნება რომ ამასთან დაკავშირებული პრეოქტები ერთად გაკეთდეს რომ სხვამ იდეის სხვაგვარი ინტერპრეტაცია არ მოახდინოს :)
აკო, დიდი მადლობა ასეთი კომენტარისთვის, მაგრამ ვფიქრობ მცირე მინიშნებაც კი არ მაქვს წერილში იმაზე, რომ ქალაქის ბრენდინგის აუცილებლობას ვერ ვხედავ. :)მე ლაპარაკი მაქვს, როგორც თქვენი ყველანი მიხვდით, კვაზიბრენდინგზე.
ReplyDeleteda mere iyos eg tbilisi - city that loves you - da daakmayofilet, gamodit ramkebidan
ReplyDeleteproblema rashia? kulturashi?
mashin gaanebet turizms tavi da usagno pozicionirebas
es chemgan ise feshqash iqneb tqvens azrebshi cota naperckali chaisaxos
droebit