PR ქმნის პერსპექტივას

რა არის ფიარი? მის განმარტებას პრაქტიკოსები სქელტანიან წიგნებსა და თეორიებს უძღვნიან და მაინც ვერ აღწევენ კონსენსუსს, რადგან დიაგნოზისაგან განსხვავებით ფიარის, როგორც დისციპლინის, მეცნიერების თუ ხელოვნების დეფინიცია არასოდეს იქნება ცალსახა და მარტივი.

მიუხედავად ამისა, რაოდენ უხეშად ან და მშრალად არ უნდა ჟღერდეს წინამდებარე დებულება, ძირითადად მიიჩნევენ, რომ „PR არის ტექნიკისა და მოქმედების ერთობლიობა, რომელიც მიმართულია სუბიექტისა და ინსტიტუტის ურთიერთობების ჰარმონიაზე”. იდეალიზმის ფარგლებს რომ გავსცდეთ უნდა ითქვას, რომ ფიარი ემსახურება ურთიერთობების ნორმალიზებასა და სოციალური პასუხისმგებლობის სტიმულირებას, რომელიც (განსაკუთრებით კრიზისის დროს) განსაზღვრავს კონკრეტული პირისა თუ კომპანიის სამომავლო პერსპექტივებს.

რა თქმა უნდა, ფიარი ქმნის პერსპექტივას, მაგრამ გააჩნია ვისთვის და როგორს. ხანმოკლე პერსპექტივა ისეთივე საშიშია, როგორიც, მაგალითად, მოგების მიზნით ერთჯერადი და, ამასთანავე, არაჯანსაღი პროდუქტის შექმნა. სამაგალითოდ, 2005 წლის ყველაზე ცუდი ფიარ აქციის ნომინაციაში რუსმა ფიარ სპეციალისტებმა დაასახელეს ვლადიმერ პუტინის მიერ ვიქტორ იანუკოვიჩის (2005-2006 წ.წ. უკრაინაში გამართული საპრეზიდენტო არჩევნებში იუშენკოს კონკურენტი და პრორუსული ორიენტაციის კანდიდატი) საარჩევნო კამპანიის მხარდაჭერა რუსეთის ფედერაციის მასშტაბით, დევიზით „за Януковича". ამ შემთხვევაში იანუკოვიჩმა დაკარგა იდენტურობა - წაიშალა ზღვარი ეროვნულ ღირებულებებსა და გეოპოლიტიკურ ინტრიგებს შორის, რომელმაც მოახდინა უკრაინელი ელექტორატის დეზორიენტირება (იუშენკოს სასარგებლოდ). რა თქმა უნდა, ამას შეიძლება არა მხოლოდ ყველაზე წარუმატებელი, არამედ ყველაზე მცდარი ფიარ აქციაც უწოდო.

ამის ანალოგი ქართულ რეალობაშიც მოიძებნება: როდესაც 2008 წელს იგორ გიორგაძე (ასევე პრორუსული ორიენტაციის პოლიტიკოსი) წარადგინეს საქართველოს პრეზიდენტობის კანდიდატობაზე, მოსახლეობის ერთი და, ალბათ, უდიდესი ნაწილი გაურკვევლობაში აღმოჩნდა - თავის დროზე გიორგაძემ დაკარგა ხალხის ნდობის მანდატი. შესაბამისად, წაიშალა იდენტურობა გიორგაძისა და ქართულ საზოგადოებას, ან კიდევ გიორგაძისა და ქართული საზოგადოების ინტერესებს შორის... ამჟამად იგი (გიორგაძე) იმდენად ნეგატიური სუბიექტია ქართველი ამომრჩევლისთვის, რომ მისი რეაბილიტაცია ფიარის დახმარებით საკმაოდ რთული იქნება...

ფიარის სპეციალისტების, მეტწილად კი იმიჯმეიკერების აზრით, ფიარი კარგ კოსტიუმს ჰგავს - ფარავს ნაკლს და ხაზს უსვამს (წარმოაჩენს) ღირსებას. თუმცა თუ აღნაგობა (ადამიანის შემთხვევაში ეს იქნება ქარიზმა, კომპანიის შემთხვევაში კი იმიჯი, რეპუტაცია) არ გიწყობს ხელს, რაც არ უნდა ეცადო, ამ კოსტიუმში ვერ ჩაეტევი... შესაბამისად, საკმაოდ მოქნილი უნდა იყო, რომ შეძლო არა მხოლოდ კოსტიუმის მორგება, არამედ თავისუფლად იმოძრავო და იმოქმედო მასში... და იმოქმედი დამაჯერებლად, რათა დროთა განმავლობაში სახელდახელოდ შეთხზული იმიჯი საპნის ბუშტივით არ გასკდეს! ამაზე კი ნაკლებად ფიქრობენ საარჩევნო შტაბების ხელმძღვანელები, რომლებიც ძირითადად აპრობირებული, მაგრამ ძველი პრინციპებით ხელმძღვანელობენ და საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავებისას ნაკლებად ფიქრობენ უკუკავშირის აგებაზე, კანდიდატისა და ამომრჩევლის შორის ნდობის ფაქტორის ჩამოყალიბებაზე.

სიმართლე ითქვას, ასეთი მიდგომა დამახასიათებელი იყო სოციალისტური ეპოქისთვის, როდესაც მთავარი იყო მხოლოდ კომუნიკატორის ფუნქცია, მხოლოდ ინფორმაციის გაცემა და უგულებელყოფილი იყო ინტერაქცია, რომელიც მნიშვნელოვანია ნებისმიერ დემოკრატიულ ქვეყანაში. მეტიც, იანუკოვიჩისა და გიორგაძის ფიარის ნაკლი მარკეტინგის სპეციალისტისთვის უფრო თვალსაჩინოა, რადგან იგი აფასებს მას ობიექტურად, რაციონალურად, როგორც პროდუქტს, რომელსაც გააჩნია თავისი სასიცოცხლო ციკლი. სასიცოცხლო ციკლის ამოწურვისთანავე კი მცირდება „პროდუქტისადმი“ ლოიალობა... ამრიგად, კეთილსინდისიერ ფიარ სპეციალისტებს გულწრფელად მხოლოდ ერთ რამეს ვურჩევთ - ობიექტურად შეაფასონ დამკვეთის როგორც მატერიალურ-ტექნიკური, ისე შინაგანი რესურსი...

უჭკუო ადამიანი თავის შეცდომებზე სწავლობს, ჭკვიანი კი სხვის შეცდომებს ითვალისწინებს. ფიარ სპეციალისტის შემთხვევაში არსებითია იმაზე ლაპარაკი, რომ ერთადერთი შეცდომა რომელიც მას ეპატიება - გრამატიკული შეცდომებია. სხვა დანარჩენი ზიანს აყენებს როგორც მას, ისე დამკვეთს და ზოგადად საზოგადოებას. დღეს ფიარის გარეშე არ არსებობს არც ერთი სფერო, დარგი, ინდუსტრია, მსხვილი თუ საშუალო საწარმო, რომელიც ანგარიშვალდებულია საზოგადოებასთან (ასე, მაგალითად, საკმაოდ დიდი პერიოდი დასჭირდა იმას, რომ საზოგადოების ცნობიერებაში ჩამოყალიბებულიყო შპს „მინის“ ცნობადობა და იმიჯი, რადგან ყველამ კარგად იცოდა რაში ისხმევოდა სასმელი, მაგრამ ცოტა ვინმემ თუ იცოდა და მით უფრო ნაკლები ინტერესდებოდა - ვინ ამზადებს ბოთლებს... (პროდუქციას) სწორმა ფიარ კამპანიამ და შპს „მინას“ სწორმა პოზიციონირებამ ერთიორად გაზარდა საზოგადოებისთვის ამ ორგანიზაციის მნიშვნელობა). ამ დროს ფიარის ფუნქცია ცალსახად გულისხმობს - მიაღწიოს საზოგადოებასთან ურთიერთგაგებას იმ მარტივ დებულებაზე დაყრდნობით, რომ კომპანიის პროდუქცია იქმნება მომხმარებლის ინტერესებიდან გამომდინარე და არა მხოლოდ მწარმოებლის მოგების გაზრდის მიზნით... ცივილურ ქვეყნებში ასეთი მიდგომა ზრდის მომხმარებლის ლოიალობას და ამყარებს ურთიერთნდობას.

სოციალური პასუხისმგებლობა ყველაზე მაღალი სტატუსია, რომელიც შეიძლება მოიპოვოს კომპანიამ ან/და ორგანიზაციამ; სოციალური პასუხისმგებლობა (როგორიც აქვს, მაგალითად, „მაიკროსოფტს“, რომელიც ნერგავს და ზრდის ახალ თაობებს საგანმანათლებლო და შემეცნებით პროგრამებზე) საკმარისია პოზიტიური იმიჯის ფორმირებისათვის, რომელიც დამკვიდრდება მასების ცნობიერებაში და აუცილებლად მოიტანს თავის დივიდენდებს. ასეთი სტატუსი ქმნის პერსპექტივას.

უადგილო არ იქნება თუ სოციალური პასუხისმგებლობის კონტექსტში გავიხსენებთ „ნიკორას“ ინციდენტს - მედიაში „ნიკორას“ ხორცპროდუქტების უვარგისობის შესახებ გაჟღერებული ინფორმაციას და ამ განცხადებაზე ელვისებურ რეაქციას - „ნიკორამ“ სახალხოდ გამართა თავისი პროდუქციის დეგუსტაცია და მოუწოდა ხალხს გამოეთქვა თავისი აზრი პროდუქციის ხარისხთან დაკავშირებით, რამაც თითქმის ამოწურა კონფლიქტი. ჩანს, „ნიკორას“ ფიარისთვის უცხოა სიტყვა „უკომენტაროდ“, რომელიც პოლიტიკოსების ლექსიკურ მარაგში პირველ ადგილზეა.

მას-მედიისთვის არ არსებობს სიტყვა „უკომენტაროდ“! მეტიც, პოლიტიკოსისაგან თუ ზოგადად საზოგადოებრივი მოღვაწის ბაგიდან გაჟღერებული „უკომენტაროდ“ ხელს უწყობს მედიაში ინტერპრეტაციების, უარეს შემთხვევაში კი უამრავი ჭორის გავრცელებას (მით უმეტეს თუ ლაპარაკია ფაბლისითიზე, გაუკონტროლებელ ინფორმაციაზე და არა დაკვეთილ სიუჟეტზე, ან ფასიან პუბლიკაციაზე), რომელიც აზიანებს კლიენტის იმიჯსა და რეპუტაციას. ამ შემთხვევაში საზოგადოებასთან ურთიერთობის სამსახურის ხელმძღვანელს შესისხლხორცებული უნდა ჰქონდეს ე.წ. პარკინსონის კანონი - „საკუთარ რეპუტაციაზე ჩვენ თუ არ ვიზრუნეთ, ამას აუცილებლად სხვა იზამს...“

ის ფაქტი, რომ ყოველწლიურად მსოფლიოში ფიარზე მოთხოვნა 25-დან 30 პროცენტამდე იზრდება (www.sovetnik.ru), გარკვეული პროგნოზის გაკეთების შესაძლებლობას იძლევა. არანაკლებ მნიშვნელოვანია ქართული სინამდვილე. ქართულ ინტერნეტსივრცეში განთავსებულ ამა თუ იმ დასაქმების ვებ-გვერდებს რომ გადავხედოთ (www.jobs.ge / www.hr.com.ge და სხვა) აღმოჩნდება, რომ თავსდატეხილ კრიზისის მიუხედავად, ფიარი ამჟამად ერთ-ერთი ყველაზე მოთხოვნადი სპეციალობაა. არცაა გასაკვირი. კრიზისის დროს მომხმარებელი იწყებს საკუთარი პრეფერენციების გადახედვას; იწყებს სოციალური და ეკონომიკური მდგომარეობის ხელახალ შეფასებას, რომლის შედეგად კარდინალურად იცვლება ამა თუ იმ ბრენდისადმი დამოკიდებულება. ამ პროცესში ფიარის ფუნქციონალური დატვირთვა ერთიორად იზრდება. სწორი საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავებისას, ფიარ სპეციალისტი არა მხოლოდ ზარალის მინიმიზაციას, არამედ აქამდე კონკურენტისადმი ლოიალური კლიენტის გადმობირებასაც ახერხებს. კრიზისი ის ფაზაა, რომელშიც ორგანიზაციის პოტენციალი ან მცირდება, ან იზრდება და ეს დასავლური გამოცდილების მქონე ფიარ სპეციალისტებს კარგად აქვთ გათვითცნობიერებული. ბუნებრივია, კრიზისის დროს კონკურენტის მიერ მარკეტინგული ხარჯების შემცირება და სარეკლამო ბიუჯეტის შეკვეცა ათავისუფლებს იმ ნიშას, რომელსაც შეავსებს თქვენი ორგანიზაცია. შესაბამისად, გაამყარებს თავის პოზიციას როგორც ბაზარზე, ისე მომხმარებლის თვალში. ასეთი ხელსაყრელი მომენტის მოლოდინშია უამრავი კომპანია და უნდა ვივარაუდოთ, რომ პოსტკრიზისულ მსოფლიოში ბიზნესრუქის შეცვლა გარდაუვალია...

საქართველოში მოღვაწე ფიარ-სპეციალისტებს ძირითადად პერმანენტული კრიზისები კვებავენ. პირქუში რეალობიდან გამომდონარე ქვეყანაში ყველაზე დიდი მოთხოვნა კრიზისულ და ანტიკრიზისულ ფიარის წილად მოდის. სამწუხაროდ, უნდა ითქვას, რომ ბიზნესში (და პოლიტიკაში) მოღვაწე ფიარ სპეციალისტს პერმანენტულად უწევს ბარიერებისა და ტალღების გადალახვა, რომლებსაც ვიბრაციით წარმოქმნიან თავად კლიენტები... როგორც წესი, კლიენტს სურს ფლობდეს წარმატების ერთ, მაგრამ უტყუარ ფორმულას და ყურად არ იღებს ფიარ სპეციალისტის შეგონებას. მას არ აინტერესებს არც ფიარ ინსტრუმენტები და ბიზნესის ”გამოჯანსაღების” ხანგრძლივი პროცედურა; არ აინტერესებს და არ ესმის ამ პროცესში ფიარისა და ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციების როლი. მას სურს ფლობდეს პანაცეას, რომელიც მხოლოდ ჩიხში მოაქცევს მის ბიზნესს. უპრიანი იქნება გავიხსენოთ ლუდი „ალუდას“ სატელევიზიო ტიხარი, რომელიც ლუდის მწარმოებელს უდაოდ წარმატებისა და ბაზარზე შეღწევის ოპტიმალურ ნაბიჯად მიაჩნდა (შესაძლოა პანაცეაც ყოფილიყო). ქართული მენტალური თავისებურების გათვალისწინებით „ალუდას“ რეკლამა არათუ ამორფული, არამედ ამორალური იყო: საუნაში მყოფი სამი მეგობრიდან ერთ-ერთი რუსი ეროვნებისაა, რომლის კითხვაზე, - „ა ლუდა ბუდეტ?“ გამუდმებით ისმის კავკასიური ტემპერამენტის მამაკაცების ამაყი „დიახ“. საუნიდან გამოსულ სტუმარს მაგიდაზე ლუდი „ალუდას“ რამდენიმე ბოთლი და ხინკლით სავსე ლანგარი ხვდება, ხოლო მის სევდანარევ კითხვაზე „ა, გდეჟე ლუდა?“ მასპინძლები სიხარულით მიუთითებენ „ალუდაზე“... სლოგანი ყველაზე დამთრგუნველია - „ალუდა“ სჯობს ლუდას“... ვფიქრობ, ზედმეტია იმაზე ლაპარაკი, რომ ამ რეკლამის გადაღებამდე მწარმოებელს არც რეკლამის ტესტირება ჩაუტარებია და არც ფოკუს ჯგუფისათვის მიუმართავს. წინააღმდეგ შემთხვევაში, აუცილებლად გაარკვევდა იმას, რომ როცა მამაკაცს „ალუდა“ ურჩევნია ლუდას - ეს ფსიქიკური გადახრაა და არა გონიერი არჩევანი... შეიძლება თუ არა აქ ან ფიარზე, ან პერსპექტივაზე საუბარი? რა თქმა უნდა, არა! ასეთ შემთხვევაში ხომ რეკლამა არის ფაქტი, ფიარი კი არგუმენტი. ხოლო ამ შემთხვევაში სემ ბლექსა და კოტლერსაც კი გაუჭირდებოდა იმის არგუმენტირება, რომ „ალუდა“ სჯობს ლუდას“...

ფიარი ქმნის პერსპექტივას და არა პანაცეას. ნებისმიერი ფიარ სპეციალისტი გეტყვით, რომ დასახული მიზნებისა და ამოცანების გადაწყვეტის პანაცეა არ არსებობს (ასეთი ცნება არსებობს მხოლოდ თვითმკვლელის ცნობიერებაში). როგორც მედიცინაში, ისე ფიარშიც, შეუძლებელია კომპანიის იმიჯის თუ მისი ეკონომიკური მდგომარეობის გამოსწორება გამოკვლევის, დიაგნოზის დასმის (პრობლემების სელექციური იდენტიფიკაცია და სხვა), მკურნალობის პროცესის დანიშვნისა და, შესაბამისად, დროთა განმავლობაში ანალიზის ჩაბარების შედეგად სამკურნალო პროცესში გარკვეული ცვლილებების შეტანის გარეშე. ფიარის შემთხვევაში ეს თითქმის იდენტური პროცესი და პროცედურაა, რომელიც უკავშირდება: კვლევას, დაგეგმვას, განხორციელებასა და შემდგომ უკვე შეფასებასა და კორექტივების შეტანას.

ფიარი ქმნის პროდუქტის დამატებით ღირებულებას პირდაპირი კაპიტალდაბანდების გარეშე. კომპანიის მწირი რესურსებისა და შეზღუდული ბიუჯეტის არსებობის შემთხვევაში ამ ფაქტორის გათვალისწინება სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანია. ლიმიტირებული ბიუჯეტის შემთხვევაში კომპანიები ამცირებენ საკომუნიკაციო ხარჯებს და ავითარებენ იმ რესურსს, რომელიც მასზე გაწეული მინიმალური დანახარჯის შემთხვევაშიც კი ამომწურავად წარადგენს კომპანიის იმიჯს. ლაპარაკია ინტერნეტ რესურსზე, კომპანიის ვებ-გვერდზე და On line ფიარზე, რომელიც საქართველოშიც თანდათან უფრო აქტუალური ხდება. სპეციალისტების აზრით, - „კორპორატიული ვებ-გვერდი - საიმიჯო ინსტრუმენტია, რომელიც გლობალურ ქსელში წარმოაჩენს კომპანიის სახეს... სახის გამომეტყველების მიხედვით კი შეიძლება იმსჯელო ადამიანის ხასიათზე, გარე სამყაროსთან დამოკიდებულებაზე...“ უფრო მარტივად რომ ვთქვათ, ვებ-გვერდი სავიზიტო ბარათია, რომლითაც ეცნობით საზოგადოებას და პოტენციურ კლიენტს. თავისთავად, ქართული ინტერნეტ სივრცის კრიტიკა არ არის სტატიის თვითმიზანი, მაგრამ ხშირად ხდება ისე, რომ ცნობილი ქართული ბრენდებისა და კომპანიების ვებ-გვერდებზე შეღწევისას მომხმარებელი ეცნობა მხოლოდ ერთ განცხადებას - Under Construction! ეს „აღმშენებლობითი“ პროცესი ზოგ შემთხვევაში რამდენიმე თვე გრძელდება. ამ ინფორმაციას შემდეგ უფრო დამაიმედებელი Coming Soon ენაცვლება... და ასე უსასრულოდ, ვიდრე საბოლოოდ არ დაკარგავ კომპანიისადმი ინტერესს. ამრიგად, განცხადებამ Under Construction შეიძლება გამოიწვიოს თქვენი იმიჯის დეკონსტრუქცია და არა პირიქით. ამას ისევ Coming Soon სჯობს და რაც მალე, მით უკეთესი...

ინტერნეტ ფიარის პერსპექტივა იზრდება საქართველოში ინტერნეტის მომხმარებლის ზრდის პროპორციულად. ვებ-გვერდზე განთავსებული ბლოგები, განსაკუთრებით ფორუმი ზრდის ინტერაქციას და ახდენს უკუკავშირის სტიმულირებას (მაგალითად FAQ-ის, ანუ „ხშირად დასმული კითხვების“ სახით. ბოლოდროინდელი ტენდენციის გათვალისწინებით დასავლური და რუსული მედია მონიტორინგის კომპანიები (www.medialogia.ru) უკვე კარგა ხანია ატარებენ არა მხოლოდ ინტერნეტ ბლოგების, არამედ რეიტინგული ფორუმების მონიტორინგსაც. სხვათა შორის, რუსეთ-საქართველოს ომის დროს, როდესაც სამაუწყებლო მედია გარკვეული მიზეზების გამო შეიზღუდა, ნათლად გამოიკვეთა ინტერნეტ-ფორუმების კომუნიკაციური უპირატესობა. საპასუხოდ, სახელმწიფო უსაფრთხოების დაცვის ინტერესებიდან გამომდინარე, შესაბამისმა სტრუქტურებმა რამდენიმე დღით გააუქმეს ესა თუ ის ქართული ფორუმი, რომელიც, სიმართლე ითქვას, მოსახლეობაში ავრცელებდა დეზინფორმაციას და, შესაძლოა, გაუცნობიერებლად თესავდა პანიკას. ეს ისე, სამაგალითოდ თუ რამდენად მნიშვნელოვანია ფიარისთვის (და არა მარტო. მარკეტინგის შემთხვევაში ინტერნეტ სივრცეში ასეთი ინსტრუმენტი ხდება ე.წ. Word of mouth და ვირუსული მარკეტინგი) ინტერნეტ რესურსი და მისი მიზნობრივი აუდიტორია.

ფიარისთვის არსებობს ორი მიზნობრივი აუდიტორია - შიდა და გარე. გარე აუდიტორიაზე, ვფიქრობ, უკვე საკმაოდ ბევრი რამ ითქვა. უყურადღებოდ არც შიდა აუდიტორიისა და შიდა კორპორატიული ფიარის საკითხს დავტოვებთ. წინასწარი ცნობით, საქართველოში მიმდინარე ეკონომიკურმა კრიზისმა უკვე რამდენიმე ათეული ათასი ადამიანი უმუშევარი დატოვა... უმუშევრობას განსაკუთრებით მტკივნეულად განიცდის ის ადამიანი, რომელსაც გააჩნდა იდენტურობა კოპმანიასთან, მის ხედვასა და მისიასთან. კრიზისის დროს ასეთი კადრი შეუცვლელია, რადგან სწორედ მისი იდენტურობა და ლოიალობა აძლიერებს კომპანიის იმუნურ სისტემას. შიდა კორპორატიული ფიარი ზრდის თანამშრომლებს კომპანიასთან ერთად, რაც დროთა განმავლობაში იმკის დადებით შედეგს. ასეთად შეიძლება მივიჩნიოთ, მაგალითად, ცნობილი უალკოჰოლო სასმელის სლოგანი ”მე ვარ ის, რასაც ვსვამ” და მეორე უალკოჰოლო სასმელის, ”სპრაიტის” სლოგანი ”წყურვილი არაფერია, იმიჯი - ყველაფერი” (”წყურვილი არაფერია, მთავარია იმიჯი”). რომ არა ძლიერი შიდა კორპორატიული ფიარი, ამ მოწოდებებს მხოლოდ მომხმარებელი თუ აიტაცებდა. მაგრამ წარმატებული კომპანიის ქვაკუთხედს სწორედ ერთსულოვნება და გუნდური მუშაობის პრინციპი წარმოადგენს. ამის საპირისპიროდ მახსენდება ორიოდე წლის წინ ერთ-ერთ ბენზინგასამართზე ჩამსხმელის აღიარებითი ჩვენება, - ჩვენი მენეჯერები ბენზინს სხვა ბენზინგასამართზე ასხამენ. აქაური ბენზინის ხარისხს ეჭვით უყურებენო... ეს სიტუაცია ძალიან ჰგავდა ხილს, რომელიც გარეგნულად კარგად გამოიყურება, მაგრამ შიგნიდან ლპება. ამას იწვევს კომპანიაში შიდა ფიარის ნაკლებობა, ან ფიარის არასწორი წარმართვა და შიდაკორპორატიული კულტურის ნაკლებობა (ყოველ შემთხვევაში, მას შემდეგ იქ არასოდეს ჩამისხამს ბენზინი)...

და ბოლოს. ზემოთ მოყვანილი მაგალითებიდან ეწყობა ერთიანი სურათი და კვლავ თავისთავად იბადება კითხვა - ქმნის თუ არა ფიარი პერსპექტივას? რა თქმა უნდა, ქმნის. მეტიც, ამერიკის მაგალითზე შეიძლება ზუსტად განისაზღვროს რამდენად მნიშვნელოვანია კლიენტის (და შესაბამისად, მის უკან არსებული ჯგუფის, იდეის, მისიის) სწორი პოზიციონირება და ფიარ კამპანიის დროული წარმართვა. თუ 1963 წლამდე ამერიკის აფროამერიკელ მოსახლეობას არჩევნებზე ხმის მიცემის უფლებაც კი არ ჰქონდა, 2009 წელს ამერიკის პრეზიდენტი შავკანიანი ბარაკ ობამა გახდა... ასეთი ტრანსფორმაცია იძლევა იმის თქმის საშუალებას, რომ ფიარი ქმნის პერსპექტივას და ამას ხელს უწყობს სამოქალაქო საზოგადოების მზაობა - მიიღოს ცვლილება, რაოდენ რადიკალურიც არ უნდა იყოს ის...