Tuesday, September 29, 2009

შავი PR + PRოპაგანდა (მანიპულაციის ტექნოლოგიის და ე.წ. ერთჯერადი საზოგადოების (ელექტორატის) PRობლემა)


ტელევიზიით დღედაღამ გადმოსცემენ ინფორმაციას 2010 წლის თვითმართველობის არჩევნების შესახებ, ამიტომ თავს უფლება მივეცი ამ ბლოგზე ერთ-ერთი ძველი სტატია გამომექვეყნებინა, რომელიც ნაწილობრივ საარჩევნო ტექნოლოგიებსა და ფიარს ეხება. რა თქმა უნდა, ტექნოლოგიები იხვეწება და როგორც ამომრჩეველი, კანდიდატებიც სწავლობენ თავის შეცდომებზე. თუმცა ამას მალე გავარკვევთ და დავინახავთ. დავინახავთ, რეალურად დაიხვეწა თუ არა საარჩევნო ტექნოლოგიები და ამომრჩეველთან კომუნიკაცია თუ ისევ ისეთი "ველური" და "სტიქიური" დარჩა...


ე.წ. შავი PR-ისა და ზოგადად PR-ის ცნება ისევე განსხვავდება ერთი-მეორისგან, როგორც დესტრუქციული პრინციპი "დაყავი და იბატონე" სოციალური კომუნიკაციის სრულყოფილი მოდელისაგან - "გააერთიანე და მართე". შავი PR-ისადმი მიძღვნილ ერთ-ერთ წერილში ვკითხულობთ - "ტერმინი "შავი PR"-ის ხშირი გამოყენება ემსახურება PR-ის, როგორც საკომუნიკაციო და დემოკრატიული დისციპლინის დისკრედიტაციას." არსებითია იმაზე ლაპარაკი, რომ თავისი არსით შავი PR ფიარის ანტონიმია, რადგან - "PR სპეციალისტებს და პრაქტიკოსებს აქვთ სოციალური პასუხისმგებლობა სხვადასხვა საზოგადოებრივი ჯგუფების მიმართ. გამომდინარე აქედან მათი პროფესიული საქმიანობა უნდა შეესაბამისებოდეს საზოგადოების ინტერესებს." შავი ფიარი კი ცალსახად ამის ანტონიმია, ვინაიდან უკიდურესად პერსონიფიცირებულია - ასრულებს კონკრეტული (კერძო) პირის დაკვეთას და მიმართულია ასევე კონკრეტული პირის წინააღმდეგ.

არახალია, დასავლეთში შავი PR-ის ცნებას, ასოციატიურად, მეტწილად ანტირასისტული პოლიტიკის ფარგლებში განიხილავენ. საბჭოთა და პოსტსაბჭოთა სივრცეში ადაპტირებული ტერმინის დისკრიმინაციული პოლიტიკის, ანუ შავი პროპაგანდისა და აგიტაციის პრინციპებთან დაკავშირება დასავლეთში პრობლემატურია. შესაბამისად, ეს ცნება განყენებული რომ არ იყოს მას სწორედ ჩვენს რეალობასთან მიმართებაში განვიხილავთ. კერძოდ, პოლიტტექნოლოგიებთან, წინასაარჩევნო აქტივობასა და უშუალოდ არჩევნების ფონზე. ამისათვის შავი PR-ის ცნება თეზისებად უნდა დავყოთ და თანმიმდევრულად მივყვეთ მის დამტკიცებას.

უცნაურია, მაგრამ ფიარ სპეციალისტების ჰუმანისტური ფრთის წარმომადგენლები შავ PR-ს ან არ ცნობენ, ან ვერ ცნობენ. ორივე შემთხვევაში სპეციალისტი წამგებიან პოზიციაში იმყოფება, ვინაიდან უგულებელყოფს კრიზისული კომუნიკაციების მართვისა და ე.წ. სპინ-დოქტორის აუცილებლობას. ამ შემთხვევაში სპეციალისტების ყურადღების მიღმა რჩება ჭორისა და მოარული ხმის მოქმედების არეალი და მისი ძირითადი სეგმენტი - ელექტორატი, რომელიც მისთვის მიწოდებული და მის მიერ აღქმული ნეგატიური ინფორმაციის შედეგს ცალსახად ავლენს არჩევნებზე. ეს მით უფრო მნიშვნელოვანია, რომ შავი PR მეტწილად საარჩევნო ტექნოლოგიების სახით ვლინდება და ისეთ ქვეყანაში, როგორიც არის, მაგალითად, რუსეთი მას "აქტუალურ საარჩევნო ტექნოლოგიებსაც" კი უწოდებენ. და თუ იმ ფაქტსაც გავითვალისწინებთ, რომ საარჩევნო კამპანია ცალსახად გულისხმობს მატერიალური, საინფორმაციო, ძალოვანი, ადამიანური და ინტელექტუალური რესურსის დაუფლებასა და გადანაწილებას, მაშინ შავი PR-ის ტექნოლოგიების იდენტიფიცირება და განხილვა სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანია.

მანიპულაცია შავი PR-ის განუყოფელი ნაწილია. თუმცა საინტერესოა ასევე თავად მანიპულაციის საბჭოთა მოდელის გრადაცია: თეთრი, რუხი და შავი, რომელშიც "თეთრს" განეკუთვნება - საჯარო დებატები, დისკუსიები, ე.წ. მრგვალი მაგიდა, პრეს-კონფერენცია, ინტერვიუ, საჯარო გამოსვლები, პოლიტიკური რეკლამა, აგიტპროპფილმების დემონსტრირება და სხვა; "რუხი" - გადაუმოწმებელი ინფორმაციის გავრცელებას (ჭორი, მოარული ხმა), ხოლო "შავი" დეზინფორმაციის შეგნებულ გავრცელებას გულისხმობს. ამდენად, შავი PR-ის კონტურები მეტ-ნაკლებად იკვეთება და ის აღარ არის აბსტრაქტული ცნება.

თუმცა არსებობს უამრავი სხვა განმარტება. მაგალითად, სპეციალისტების გარკვეული ჯგუფი მიიჩნევს, რომ შავი PR ოთხი ძირითადი ელემენტისაგან შედგება: ჭორისა და მოარული ხმის შეგნებული გავრცელება, დეზინფორმაცია, კომუნიკაციის ე.წ. სუბლიმინალური ხერხი (კლასიკურ ნიმუშად ე.წ. 25 კადრს მიიჩნევენ) და შავი პროპაგანდა. თუ წინა სამ შემთხვევაში მეტ-ნაკლებად გასაგებია რასთან გვაქვს საქმე, შავი პროპაგანდა უფრო ფართო ცნებაა და მისი ინსტრუმენტალური არსენალი სპეციალისტის კრეატიულობაზეა დამოკიდებული. ამდენად, შავი PR-ის შავ პროპაგანდასთან (PRოპაგანდა) გაიგივება სავსებით ლოგიკურია.

შავი PR რომ ცალსახად დესტრუქციული ცნებაა, ამაზე მიანიშნებს მისი სტრატეგია - ნებისმიერი ხერხით მოიპოვო და შეინარჩუნო ძალაუფლება, იყო დომინანტი პოლიტიკურ სივრცეში (საქართველოში 2008 წლის არჩევნების წინ გაჩაღებული "კომპრომატების ომი"). ასეთი მიდგომა კი აპრიორი გამორიცხავს საზოგადოებასთან ჯანსაღ, ან იგივე გრძელვადიან ურთიერთობას და, შესაბამისად, კანდიდატის PR კამპანიის მიზანი და ამოცანა განისაზღვრება ე.წ. ერთჯერადი საზოგადოების (ელექტორატის) დაინტერესებით და ხანმოკლე მხარდაჭერით.

PR კამპანიის მიზანია სამიზნე ჯგუფების განსაზღვრა და მათზე თანმიმდევრული ზემოქმედება. ეს აქსიომაა. შავი PR კი მეტწილად სტიქიური ცნებაა და მისი სამიზნე ზოგადად მასაა. ამიტომ არცთუ უსაფუძვლო იქნება თუ შავი PR-ის ტექნოლოგიებს ნაწილობრივ მასების ცნობიერების მანიპულაციის კონტექსტში განვიხილავთ. პირველი წესი, რომელსაც შევეხებით, გარკვეულწილად გებელსისა და სტალინის მემკვიდრეობად უნდა ჩაითვალოს და მას "პირველობის პრინციპს" უწოდებენ.

ჯერ კიდევ გასული საუკუნის 20-იან წლებში ამერიკელმა ფსიქოლოგმა მ. ლუნდტმა ჩამოაყალიბა თეზისი, რომლის მიხედვითაც ამა თუ იმ ფაქტთან დაკავშირებით გაჟღერებული ნებისმიერი პირველი ინფორმაცია ზემოქმედების გაცილებით დიდ ეფექტს ფლობდა, ვიდრე მომდევნო. ამის ერთ-ერთი მიზეზი კი ის არის, რომ ის, ვინც პირველი აჟღერებს ინფორმაციას, წარმოქმნილი, ან არსებული მოთხოვნილების დაკმაყოფილების პრიორიტეტს ფლობს. ხოლო ფსიქოლოგიური თვალსაზრისით, წინააღმდეგობრივი ინფორმაციის არსებობის დროს, რომლის გადამოწმებაც შეუძლებელია, ადამიანს ჯერა იმ ინფორმაციის, რომელიც პირველი აღწევს მის ყურამდე.

როგორც უკვე ითქვა, შავი PR-ის ტექნოლოგიებს არსებულ ვითარებასთან კონტექსტში და კონკრეტული მაგალითების გარჩევით განვიხილავთ. შავი PR-ის ერთ-ერთი უმთავრესი პრინციპი ნაწილობრივ უკვე განვიხილეთ, მაგრამ ჩვენს ყოფით რეალობასთან მას არ ქონია კავშირი. თუმცა "პირველობის პრინციპს" საქართველოში განსაკუთრებული სიყვარულით ეკიდებიან, ვინაიდან რეიტინგომანია პატივმოყვარეობისა და პოლიტიკური ამბიციის სინონიმია (მაგალითად, ამ პრინციპს იცავს მიხეილ სააკაშვილი, რომელიც ყველგან და ყოველთვის ლაპარაკობს არა როგორც გადამდგარი, არამედ როგორც შვებულებაში გასული პრეზიდენტი):

"პირველობის პრინციპი" - გამარჯვებულია ის, ვინც პირველი ამცნობს გამარჯვების შესახებ საზოგადოებას - ეს სულ არ ნიშნავს იმას, რომ კანდიდატი "იმარჯვებს", ან "გაიმარჯვებს"... ლაპარაკია ვირტუალურ რეალობაზე, რომლის საასპარეზო სივრცეს ქმნის სოციოლოგიური გამოკითხვა / კვლევა. შესაბამისად, უკვე არავის უკვირს, რომ წინასაარჩევნო კვლევებში, რომელსაც თავისი რესურსებით ატარებდნენ პრეზიდენტობის კანდიდატები (უკლებლივ ყველა) ყოველთვის ლიდერობს დამკვეთი. ასეთი გამოკითხვისა და კვლევის ობიექტურობაზე საუბარი ალბათ ზედმეტია ისევე, როგორც მასში არსებულ ცდომილებაზე. მთავარი კი მაინც ის არის, რომ ამომრჩეველს ობიექტური ჭეშმარიტების სახით მიეწოდება ფაქტის ინტერპრეტაცია და არა ფაქტის კონსტატაცია. ფსიქოლოგები კი ადასტურებენ, რომ წინასაარჩევნოთ სოციოლოგიური გამოკითხვების / კვლევების გამოქვეყნება ზემოქმედებას ახდენს ე.წ. პასიურ ელექტორატზე, რადგან 10-დან 25%-მდე ასეთი ამომრჩეველი გადაწყვეტილებას სწორედ ასეთი სარეიტინგო გამოკითხვის შედეგად იღებს.

"ობიექტური მედია" - შავი PR-ისთვის სასიცოცხლოდ აუცილებელი ფაქტორია. იმართება ფსევდოსოციოლოგიური კვლევა ან/და ინტერაქტიური გამოკითხვა. გამოკითხვა იძლევა კონკრეტულ ვექტორს, კითხვები და ალტერნატიული პასუხების რაოდენობა ხელოვნურად იკვეცება. ინტერაქტიურ გამოკითხვაში საზოგადოება ნაკლებად მონაწილეობს და ეკრანზე მხოლოდ იმ მონაცემებს ვხედავთ, რომელიც სურს არხის ხელმძღვანელობას, ან არ ეწინააღმდეგება არხის პოლიტიკას. უნდა აღინიშნოს, რომ ასეთი "წინასწარი შედეგების" გამოქვეყნება მნიშვნელოვან ზეგავლენას ახდენს არჩევნებზე. ფსიქოლოგების აზრით - აქამდე პასიური ელექტორატის არჩევანი იხრება ძლიერი და არა სუსტი კანდიდატისკენ. ამ მეთოდსა და წინა მაგალითს შორის არ არის პრინციპული სხვაობა. თუ არ ჩავთვლით, რა თქმა უნდა, იმას, რომ პრეზიდენტობის რომელიმე კანდიდატის მიერ ანგაჟირებული მედია წყარო თუ საშუალება მუდამ აპელირებს ობიექტურობაზე და ამავე თემით სპეკულირებს.

"ფაქტის ინტერპრეტაცია" - ზემოთ უკვე ითქვა, რომ შავი PR კამპანიის წარმართვის დროს მნიშვნელოვანია ფაქტის ინტერპრეტაცია და არა კონსტატაცია. მეტიც, რაოდენ მნიშვნელოვანიც არ უნდა იყოს უშუალოდ ფაქტი, აუცილებლად უნდა გაჟღერდეს მისი ინტერპრეტაცია, რომელიც მოახდენს რეალური მოვლენების გადაფარვას. ამ შემთხვევაში მნიშვნელოვანია 7 ნოემბრის მოვლენები და მასთან დაკავშირებული კომენტარების განხილვა. კერძოდ: 2007 წლის 7 ნოემბერს რუსთაველის გამზირზე მიმდინარეობდა "სპეცოპერაცია" და არა "დარბევა" (და პირიქით. გააჩნია კომუნიკატორს); ნეგატივის გასანეიტრალებლად "ფაქტის ინტერპრეტაციას" მიმართავს ამერიკის შეერთებული შტატებიც ("ანტიტერორისტული ოპერაცია" და არა "ომი") და რუსეთის ფედერაციაც ("ჩეჩენი ბოევიკები" და არა "პატრიოტები"). შესაბამისად, მსოფლიო პრაქტიკაში ფაქტის ინტერპრეტაციას ხშირად მიმართავენ და ის არასასურველი ინფორმაციის კორექციის, ან მისთვის სასურველი ემოციური შეფერილობის საშუალებას იძლევა.

"კონტრასტულობა" - შავი PR კამპანიის განხილვისას არ უნდა გამოგვრჩეს ე.წ. კონტრასტის პრინციპი. პრინციპი მარტივია და ძირითადად ემოციურ დონეზე ახდენს ზემოქმედებას. ამასთან, "კონტრასტულობა" არ გულისხმობს რეალური თუ შეთხზული კომპრომატებით მანიპულირებას. კონტრასტის პრინციპი მეტაფორებით თამაშს გულისხმობს, რაც, მეორეს მხრივ, რეალური დროისა და ინტელექტუალური რესურსის ეკონომიას იწვევს. "კონტრასტულობის" ერთ-ერთი ყველაზე მკვეთრი და ამასთანავე გრამატიკულად გამართული მაგალითი უნდა იყოს მიხეილ სააკაშვილის ერთ-ერთი ტელეგამოსვლა: "ისინი მებრძვიან მე, მე კი ვებრძვი სიღარიბეს..."; კონტრასტის პრინციპი ყველაზე მკვეთრად საარჩევნო დაპირებებში გამოიხატება. ამ შემთხვევაში მნიშვნელოვანია ოპონენტის დესტრუქციულ ქმედებაზე ყურადღების გადატანა და მის ფონზე საკუთარი თავის დადებითად პოზიციონირება ("ისინი მებრძვიან მე, მე კი ვებრძვი სიღარიბეს..." და სხვა).

"ასოციატიურობა" - ამ ხერხს ხშირად "ყოფითსა" და "ბანალურს" უწოდებენ. მართლაც, ქართულ მედია სივრცეში ასოციაციის შექმნა, ან ასოციაციობანას თამაში ხშირია და აქედან გამომდინარე ტრივიალური. მაგალითად, მიხელ სააკაშვილს ხან დავით აღმაშენებელს, ხან კიდევ შაჰ აბასს ადარებენ... ორივე შემთხვევაში საზოგადოებას აწვდიან კლიშეს (პირს თუ სიტუაციას), რომლის მიმართ მან უკვე გამოიმუშავა კონკრეტული შეფასება. არსებული გარემოება უადვილებს სპეციალისტებს მანევრირებას, ვინაიდან რეალურად არსებული სახე-ხატის "შედუღება" ხდება იმ სახე-ხატთან, რომელიც უკვე ინახება მასების ცნობიერებაში. ასოციაციის შექმნა არა მარტო შემოქმედებითი, არამედ კვლევითი პროცესიცაა - ოპონენტის წარსულის შესწავლის დროს იბადება მაკომპრომიტირებელი მასალა, რომლის დროული და გონივრული გაჟღერება აყალიბებს ოპონენტის არასასურველ სტერეოტიპს / იმიჯს.

"ხალხის ხმა" - ამ ხერხს ხშირად მიმართავს ტენდენციური მედია ოპონენტის სააგიტაციო კამპანიის ფონზე. მაგალითად, ტელეკომპანია "რუსთავი 2"-ის ეთერით გადაცემულ ერთ-ერთ ტელესიუჟეტში ყანაში შეკრებილი გლეხები უარყოფითად აფასებდნენ ოპოზიციური პარტიების პრეზიდენტობის კანდიდატების პროგრამულ დაპირებებს. შესაბამისად და ეს ხაზგასმით უნდა აღინიშნოს, უცხადებდნენ უნდობლობას (ოპოზიციას) და გამოხატავდნენ იმედგაცრუებას (ოპოზიციის ქმედებით). არსებითია იმაზე ლაპარაკი, რომ ამომრჩეველზე, მით უფრო თუ ის ჯერ კიდევ ყოყმანობს, უარყოფითად მოქმედებს სოციალური უკმაყოფილების ფაქტორი. მედიის მეშვეობით ეს ბინძური ხერხი მასების ცნობიერებაში გარკვეული რისკ-ფაქტორის შეგრძნებას ტოვებს და მის გამორიცხვას "არჩევნების დღეს სწორი გადაწყვეტილების მიღებით" სთავაზობს. "ხალხის ხმა" გაცილებით ეფექტურად ჟღერს თუ მასში ფიგურირებს ოპონენტის ყოფილი თანაგუნდელის, პოლიტიკური პარტნიორის, მეგობრის შეფასება... და, რაც მთავარია, ავტორიტეტების - არაკომპრომიტირებული პირების შეფასება.
"დემონიზირება" - პოლიტტექნოლოგებმა კარგად იციან, რომ პოლიტიკური კურსის უკან ელექტორატი მეტწილად ინდივიდებს ხედავს; ხედავს არა იდეოლოგიას, არამედ პიროვნებას. შესაბამისად, ამომრჩეველი ხმას აძლევს ინდივიდს და არა გუნდს (ამდენად, ქარიზმატულობა ლიდერობისთვის აუცილებელი რესურსია). ამრიგად, შავი PR-ის პერსონიფიცირება სავსებით კანონზომიერი მოვლენაა, ვინაიდან გაცილებით ადვილია ცალკეული ინდივიდის დემონიზირება და იმიჯის მსხვრევა, ვიდრე სოციალური ჯგუფის დისკრედიტირება... საქართველოში შავი PR კონკრეტულ პირებზე იგება - ცუდია შევარდნაძე და არა "მოქალაქეთა კავშირი" (ანუ დღევანდელი მთავრობისა და პარლამენტის 60-70%); ცუდია ასლან აბაშიძე და არა "აღორძინება" (პარლამენტის შემადგენლობაში ამ პარტიიდან "ნაციონალურ მოძრაობაში" დროულად გადმოხვეწილი უამრავი დეპუტატია). თუმცა არსებობს გამონაკლისი, როდესაც გაცილებით მომგებიანია კანდიდატის (ოპონენტის) გარემოცვაზე და მის მანკიერ მხარეზე ყურადღების გამახვილება. ამ ხერხს რუსი ფიარ კონსულტანტი სერგეი ფაერი "ოდიოზურობის პრინციპს" უწოდებს.

"ანტირეკლამირება" - იმას, რასაც სერგეი ფაერი "ოდიოზურობის პრინციპს" უწოდებს, როგორც წესი უბრალოდ ანტირეკლამირებას უწოდებენ. დროის ეკონომიის თვალსაზრისით, კონკურენტზე კომპრომატების ძიებისა და ნეგატიური იმიჯის აგების ნაცვლად ხშირად მიანიშნებენ მის გარემოცვაზე, რომელშიც უამრავი ოდიოზური, კომპრომიტირებული და ნეგატიური იმიჯის მქონე აქტივისტია. ქართულ მედია სივრცეში ერთ-ერთი ფასიანი პოლიტიკური რეკლამის მესიჯი სწორედ ამის დასტურია - პრეზიდენტობის ერთ-ერთი კანდიდატის უარყოფითი იმიჯის აგების მცდელობა გუნდზე თავდასხმით გამოიხატა. კერძოდ, ეკრანის ცენტრში მოქცეული კანდიდატის ფოტოსურათის ირგვლივ განლაგებული იყო მისი გუნდის ოთხი ყველაზე აგრესიული წევრის ფოტოსურათი, კომენტარით - "ისინი ერთ გუნდში არიან"! თუ იმის მიხედვით ვიმსჯელეთ, რომ მსგავსი აქცენტების დასმა ამომრჩევლის ნაწილს აფრთხობს და კონკურენტის წინააღმდეგ განაწყობს, "ანტირეკლამირება" საფრთხობელას პრინციპით მუშაობს - ქვეცნობიერ დონეზე ხდება ინდივიდისა და ჯგუფის გაიგივება.

"სიმულაკრი" - ამ დეფინიციის ქვეშ განვიხილავთ მეთოდს, რომელიც გულისხმობს კონკურენტისთვის არასასურველი ნიშან-თვისებების მიწერას, არარსებული თვისებების წარმოჩენას. ამ მეთოდს ხშირად მიმართავენ ფიარის ფსევდოპროფესიონალები (ძირითადად "ყვითელი პრესიდან" შავი PR-ის სფეროში (?) გადმოხვეწილი ჟურნალისტები). შეთხზული ობიექტი უფრი დიდ ზემოქმედებას ახდენს, ვინაიდან მხოლოდ ის მახასიათებელი გააჩნია, რომელიც იმ მომენტშია აუცილებელი (პოზიტივი-ნეგატივი - სიტუაციიდან გამომდინარე). საზოგადოება ფლობს მხოლოდ იმ ინფორმაციას, რომელსაც მას დოზირებულად აწოდებენ. შესაბამისად, კონკურენტის კრიტიკის დროს ყურადღების ცენტრში ექცევა მხოლოდ ვირტუალური მოვლენები ან ვირტუალური ნიშან-თვისებები.

"გაურკვევლობა" - გაურკვევლობა ჭორისა და მოარული ხმის ნიშან-თვისებაა და შავი PR-ის სპეციალისტები მას მოსახლეობის დემორალიზაციისა და დეზორიენტირების მიზნით მიმართავენ. ჭორი და მოარული ხმა საინტერესოა იმდენად, რამდენადაც მისი მეშვეობით შესაძლებელია ნებისმიერი სახის ან/და ხასიათის ინფორმაციის ტრანსლირება (გადაცემა). ამ მხრივ ჭორიც და მოარული ხმაც უნივერსალური მედიატორია, რომელიც მეტწილად ოფიციალური ინფორმაციის ალტერნატივად გვევლინება. გარდა ამისა, ანონიმურობა - ორივე ზემოხსენებულის ნიშანთვისებაა, რაც ართულებს გავრცელების არხის იდენტიფიცირებას და, შესაბამისად, აღმოფხვრას. შავი ფიარ კამპანიის დროს ჩაშვებულ ჭორს დამანგრეველი ძალა აქვს, ვინაიდან ოფიციალური არხით გავრცელებული ინფორმაციისაგან განსხვავებით, ის იძლევა მიწოდებული ინფორმაციის ინტერპრეტაციის საშუალებას; იზრდება აუდიტორიის და შესაბამისად კომუნიკატორის რაოდენობაც. სიმართლე ითქვას, ერთმანეთისგან უნდა გავმიჯნოთ: 1) ჭორი (Сплетни) და 2) მოარული ხმა (Слухи). პირველი დიალოგური პრინციპით გულისხმობს მიწოდებული ამბის განხილვას და შესაბამისად გავრცელებას, ხოლო მეორე მეტწილად მხოლოდ გავრცელებას გულისხმობს. "მოარული ხმა" უფრო საშიში ფენომენია, ვინაიდან ის სტიქიურად ვრცელდება და მისი კონტროლი რთულია.
არახალია, რომ გავრცელებული ჭორის ცირკულირებამ შეიძლება ე.წ. ბუმერანგის ეფექტი გამოიღოს და ზიანი მიაყენოს ავტორს და არა ადრესატს - ორივე ზემოხსენებული ქმნის მოლოდინს. მოლოდინი ქმნის მოთხოვნილებას, მოთხოვნილება კი უნდა დაკმაყოფილდეს. წინააღმდეგ შემთხვევაში პროცესების მართვა ან/და მისი წინასწარმეტყველება შეუძლებელი ხდება. ამის კლასიკური მაგალითია წინასაარჩევნოდ მოსახლეობის დეზორიენტირება. მაგალითად, გავრცელდა ხმა (ჭორი), რომ ბადრი პატარკაციშვილის საარჩევნო შტაბში ყველა მხარდამჭერს ფულადი დახმარებითა და სამსახურით უზრუნველყოფენ... ბუნებრივია, გაჩნდა მოლოდინი (უსაფუძვლო) და მოთხოვნილება, რომლის იგნორირებამ თავისთავად გამოიწვია პატარკაციშვილის და არა ანონიმური წყაროს მიმართ უარყოფითი დამოკიდებულება.

ზემოთმოყვანილი მაგალითები ე.წ. შავი PR-ის შესახებ წარმოდგენას მეტ-ნაკლებად ქმნიან. რთულია ანოტაციური სახით განიხილო თემა, რომელსაც PR ტექნოლოგიების ექსპერტები სქელტანიან წიგნებს უძღვნიან. ჩვენს მიერ მოყვანილი მაგალითები შავი PR-ის ფრაგმენტარულ სურათს ქმნიან. მით უმეტეს, რომ აქ არ განვიხილავთ მასების (ელექტორატის) ნეიროლინგვურ პროგრამირებას და მასების მანიპულირების სხვა მეთოდებს.
ფიარ კონსულტანტი სერგეი ფაერი წერს თავის წიგნში "ПРИЕМЫ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ ПРЕДВЫБОРНОЙ БОРЬБЫ", რომ შავი ფიარის წარმართვის დროს მნიშვნელოვანია სხვისი (კონკურენტის, ცნობადი სახეების, მოსახლეობის, სახელმწიფოს) რესურსების (დროის, იმიჯის, სახსრების, ძალაუფლების, ინფორმაციის) გამოყენება. შესაბამისად, ე.წ. შავი PR პარაზიტული წარმონაქმნია და ამ ტერმინისა და ზოგადად PR დისციპლინის გაიგივება, ან თუნდაც აღრევა დაუშვებელია. მით უფრო, რომ "PR არის ტექნიკისა და მოქმედების ერთობლიობა, რომელიც მიმართულია სუბიექტისა და ინსტიტუტის ურთიერთობების ჰარმონიაზე" (სოციალური დაკვეთა და მისი შესრულება). შავი PR კი ქმნის ე.წ. ერთჯერადი საზოგადოების (ელექტორატის) ცნებას, რომელიც თავისთავად გამორიცხავს ჰარმონიას და შეურაცხყოფს სუბიექტს, რადგან ცალსახად გულისხმობს იმას, რომ კანდიდატს ჭირდება თქვენი ხმა, მაგრამ არ აინტერესებს თქვენი აზრი. სწორედ ამაზე გავამახვილეთ ყურადღება თავში, როდესაც აღვნიშნეთ, რომ შავი PR უკიდურესად პერსონიფიცირებულია - ასრულებს კონკრეტული პირის და არა სოციალური ჯგუფის, საზოგადოების დაკვეთას.

სპეციალურად ქართული საინფორმაციო საგანმანათლებლო ინტერნეტ-პორტალისთვის - PRGUIDE.ge

PR ქმნის პერსპექტივას

რა არის ფიარი? მის განმარტებას პრაქტიკოსები სქელტანიან წიგნებსა და თეორიებს უძღვნიან და მაინც ვერ აღწევენ კონსენსუსს, რადგან დიაგნოზისაგან განსხვავებით ფიარის, როგორც დისციპლინის, მეცნიერების თუ ხელოვნების დეფინიცია არასოდეს იქნება ცალსახა და მარტივი.

მიუხედავად ამისა, რაოდენ უხეშად ან და მშრალად არ უნდა ჟღერდეს წინამდებარე დებულება, ძირითადად მიიჩნევენ, რომ „PR არის ტექნიკისა და მოქმედების ერთობლიობა, რომელიც მიმართულია სუბიექტისა და ინსტიტუტის ურთიერთობების ჰარმონიაზე”. იდეალიზმის ფარგლებს რომ გავსცდეთ უნდა ითქვას, რომ ფიარი ემსახურება ურთიერთობების ნორმალიზებასა და სოციალური პასუხისმგებლობის სტიმულირებას, რომელიც (განსაკუთრებით კრიზისის დროს) განსაზღვრავს კონკრეტული პირისა თუ კომპანიის სამომავლო პერსპექტივებს.

რა თქმა უნდა, ფიარი ქმნის პერსპექტივას, მაგრამ გააჩნია ვისთვის და როგორს. ხანმოკლე პერსპექტივა ისეთივე საშიშია, როგორიც, მაგალითად, მოგების მიზნით ერთჯერადი და, ამასთანავე, არაჯანსაღი პროდუქტის შექმნა. სამაგალითოდ, 2005 წლის ყველაზე ცუდი ფიარ აქციის ნომინაციაში რუსმა ფიარ სპეციალისტებმა დაასახელეს ვლადიმერ პუტინის მიერ ვიქტორ იანუკოვიჩის (2005-2006 წ.წ. უკრაინაში გამართული საპრეზიდენტო არჩევნებში იუშენკოს კონკურენტი და პრორუსული ორიენტაციის კანდიდატი) საარჩევნო კამპანიის მხარდაჭერა რუსეთის ფედერაციის მასშტაბით, დევიზით „за Януковича". ამ შემთხვევაში იანუკოვიჩმა დაკარგა იდენტურობა - წაიშალა ზღვარი ეროვნულ ღირებულებებსა და გეოპოლიტიკურ ინტრიგებს შორის, რომელმაც მოახდინა უკრაინელი ელექტორატის დეზორიენტირება (იუშენკოს სასარგებლოდ). რა თქმა უნდა, ამას შეიძლება არა მხოლოდ ყველაზე წარუმატებელი, არამედ ყველაზე მცდარი ფიარ აქციაც უწოდო.

ამის ანალოგი ქართულ რეალობაშიც მოიძებნება: როდესაც 2008 წელს იგორ გიორგაძე (ასევე პრორუსული ორიენტაციის პოლიტიკოსი) წარადგინეს საქართველოს პრეზიდენტობის კანდიდატობაზე, მოსახლეობის ერთი და, ალბათ, უდიდესი ნაწილი გაურკვევლობაში აღმოჩნდა - თავის დროზე გიორგაძემ დაკარგა ხალხის ნდობის მანდატი. შესაბამისად, წაიშალა იდენტურობა გიორგაძისა და ქართულ საზოგადოებას, ან კიდევ გიორგაძისა და ქართული საზოგადოების ინტერესებს შორის... ამჟამად იგი (გიორგაძე) იმდენად ნეგატიური სუბიექტია ქართველი ამომრჩევლისთვის, რომ მისი რეაბილიტაცია ფიარის დახმარებით საკმაოდ რთული იქნება...

ფიარის სპეციალისტების, მეტწილად კი იმიჯმეიკერების აზრით, ფიარი კარგ კოსტიუმს ჰგავს - ფარავს ნაკლს და ხაზს უსვამს (წარმოაჩენს) ღირსებას. თუმცა თუ აღნაგობა (ადამიანის შემთხვევაში ეს იქნება ქარიზმა, კომპანიის შემთხვევაში კი იმიჯი, რეპუტაცია) არ გიწყობს ხელს, რაც არ უნდა ეცადო, ამ კოსტიუმში ვერ ჩაეტევი... შესაბამისად, საკმაოდ მოქნილი უნდა იყო, რომ შეძლო არა მხოლოდ კოსტიუმის მორგება, არამედ თავისუფლად იმოძრავო და იმოქმედო მასში... და იმოქმედი დამაჯერებლად, რათა დროთა განმავლობაში სახელდახელოდ შეთხზული იმიჯი საპნის ბუშტივით არ გასკდეს! ამაზე კი ნაკლებად ფიქრობენ საარჩევნო შტაბების ხელმძღვანელები, რომლებიც ძირითადად აპრობირებული, მაგრამ ძველი პრინციპებით ხელმძღვანელობენ და საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავებისას ნაკლებად ფიქრობენ უკუკავშირის აგებაზე, კანდიდატისა და ამომრჩევლის შორის ნდობის ფაქტორის ჩამოყალიბებაზე.

სიმართლე ითქვას, ასეთი მიდგომა დამახასიათებელი იყო სოციალისტური ეპოქისთვის, როდესაც მთავარი იყო მხოლოდ კომუნიკატორის ფუნქცია, მხოლოდ ინფორმაციის გაცემა და უგულებელყოფილი იყო ინტერაქცია, რომელიც მნიშვნელოვანია ნებისმიერ დემოკრატიულ ქვეყანაში. მეტიც, იანუკოვიჩისა და გიორგაძის ფიარის ნაკლი მარკეტინგის სპეციალისტისთვის უფრო თვალსაჩინოა, რადგან იგი აფასებს მას ობიექტურად, რაციონალურად, როგორც პროდუქტს, რომელსაც გააჩნია თავისი სასიცოცხლო ციკლი. სასიცოცხლო ციკლის ამოწურვისთანავე კი მცირდება „პროდუქტისადმი“ ლოიალობა... ამრიგად, კეთილსინდისიერ ფიარ სპეციალისტებს გულწრფელად მხოლოდ ერთ რამეს ვურჩევთ - ობიექტურად შეაფასონ დამკვეთის როგორც მატერიალურ-ტექნიკური, ისე შინაგანი რესურსი...

უჭკუო ადამიანი თავის შეცდომებზე სწავლობს, ჭკვიანი კი სხვის შეცდომებს ითვალისწინებს. ფიარ სპეციალისტის შემთხვევაში არსებითია იმაზე ლაპარაკი, რომ ერთადერთი შეცდომა რომელიც მას ეპატიება - გრამატიკული შეცდომებია. სხვა დანარჩენი ზიანს აყენებს როგორც მას, ისე დამკვეთს და ზოგადად საზოგადოებას. დღეს ფიარის გარეშე არ არსებობს არც ერთი სფერო, დარგი, ინდუსტრია, მსხვილი თუ საშუალო საწარმო, რომელიც ანგარიშვალდებულია საზოგადოებასთან (ასე, მაგალითად, საკმაოდ დიდი პერიოდი დასჭირდა იმას, რომ საზოგადოების ცნობიერებაში ჩამოყალიბებულიყო შპს „მინის“ ცნობადობა და იმიჯი, რადგან ყველამ კარგად იცოდა რაში ისხმევოდა სასმელი, მაგრამ ცოტა ვინმემ თუ იცოდა და მით უფრო ნაკლები ინტერესდებოდა - ვინ ამზადებს ბოთლებს... (პროდუქციას) სწორმა ფიარ კამპანიამ და შპს „მინას“ სწორმა პოზიციონირებამ ერთიორად გაზარდა საზოგადოებისთვის ამ ორგანიზაციის მნიშვნელობა). ამ დროს ფიარის ფუნქცია ცალსახად გულისხმობს - მიაღწიოს საზოგადოებასთან ურთიერთგაგებას იმ მარტივ დებულებაზე დაყრდნობით, რომ კომპანიის პროდუქცია იქმნება მომხმარებლის ინტერესებიდან გამომდინარე და არა მხოლოდ მწარმოებლის მოგების გაზრდის მიზნით... ცივილურ ქვეყნებში ასეთი მიდგომა ზრდის მომხმარებლის ლოიალობას და ამყარებს ურთიერთნდობას.

სოციალური პასუხისმგებლობა ყველაზე მაღალი სტატუსია, რომელიც შეიძლება მოიპოვოს კომპანიამ ან/და ორგანიზაციამ; სოციალური პასუხისმგებლობა (როგორიც აქვს, მაგალითად, „მაიკროსოფტს“, რომელიც ნერგავს და ზრდის ახალ თაობებს საგანმანათლებლო და შემეცნებით პროგრამებზე) საკმარისია პოზიტიური იმიჯის ფორმირებისათვის, რომელიც დამკვიდრდება მასების ცნობიერებაში და აუცილებლად მოიტანს თავის დივიდენდებს. ასეთი სტატუსი ქმნის პერსპექტივას.

უადგილო არ იქნება თუ სოციალური პასუხისმგებლობის კონტექსტში გავიხსენებთ „ნიკორას“ ინციდენტს - მედიაში „ნიკორას“ ხორცპროდუქტების უვარგისობის შესახებ გაჟღერებული ინფორმაციას და ამ განცხადებაზე ელვისებურ რეაქციას - „ნიკორამ“ სახალხოდ გამართა თავისი პროდუქციის დეგუსტაცია და მოუწოდა ხალხს გამოეთქვა თავისი აზრი პროდუქციის ხარისხთან დაკავშირებით, რამაც თითქმის ამოწურა კონფლიქტი. ჩანს, „ნიკორას“ ფიარისთვის უცხოა სიტყვა „უკომენტაროდ“, რომელიც პოლიტიკოსების ლექსიკურ მარაგში პირველ ადგილზეა.

მას-მედიისთვის არ არსებობს სიტყვა „უკომენტაროდ“! მეტიც, პოლიტიკოსისაგან თუ ზოგადად საზოგადოებრივი მოღვაწის ბაგიდან გაჟღერებული „უკომენტაროდ“ ხელს უწყობს მედიაში ინტერპრეტაციების, უარეს შემთხვევაში კი უამრავი ჭორის გავრცელებას (მით უმეტეს თუ ლაპარაკია ფაბლისითიზე, გაუკონტროლებელ ინფორმაციაზე და არა დაკვეთილ სიუჟეტზე, ან ფასიან პუბლიკაციაზე), რომელიც აზიანებს კლიენტის იმიჯსა და რეპუტაციას. ამ შემთხვევაში საზოგადოებასთან ურთიერთობის სამსახურის ხელმძღვანელს შესისხლხორცებული უნდა ჰქონდეს ე.წ. პარკინსონის კანონი - „საკუთარ რეპუტაციაზე ჩვენ თუ არ ვიზრუნეთ, ამას აუცილებლად სხვა იზამს...“

ის ფაქტი, რომ ყოველწლიურად მსოფლიოში ფიარზე მოთხოვნა 25-დან 30 პროცენტამდე იზრდება (www.sovetnik.ru), გარკვეული პროგნოზის გაკეთების შესაძლებლობას იძლევა. არანაკლებ მნიშვნელოვანია ქართული სინამდვილე. ქართულ ინტერნეტსივრცეში განთავსებულ ამა თუ იმ დასაქმების ვებ-გვერდებს რომ გადავხედოთ (www.jobs.ge / www.hr.com.ge და სხვა) აღმოჩნდება, რომ თავსდატეხილ კრიზისის მიუხედავად, ფიარი ამჟამად ერთ-ერთი ყველაზე მოთხოვნადი სპეციალობაა. არცაა გასაკვირი. კრიზისის დროს მომხმარებელი იწყებს საკუთარი პრეფერენციების გადახედვას; იწყებს სოციალური და ეკონომიკური მდგომარეობის ხელახალ შეფასებას, რომლის შედეგად კარდინალურად იცვლება ამა თუ იმ ბრენდისადმი დამოკიდებულება. ამ პროცესში ფიარის ფუნქციონალური დატვირთვა ერთიორად იზრდება. სწორი საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავებისას, ფიარ სპეციალისტი არა მხოლოდ ზარალის მინიმიზაციას, არამედ აქამდე კონკურენტისადმი ლოიალური კლიენტის გადმობირებასაც ახერხებს. კრიზისი ის ფაზაა, რომელშიც ორგანიზაციის პოტენციალი ან მცირდება, ან იზრდება და ეს დასავლური გამოცდილების მქონე ფიარ სპეციალისტებს კარგად აქვთ გათვითცნობიერებული. ბუნებრივია, კრიზისის დროს კონკურენტის მიერ მარკეტინგული ხარჯების შემცირება და სარეკლამო ბიუჯეტის შეკვეცა ათავისუფლებს იმ ნიშას, რომელსაც შეავსებს თქვენი ორგანიზაცია. შესაბამისად, გაამყარებს თავის პოზიციას როგორც ბაზარზე, ისე მომხმარებლის თვალში. ასეთი ხელსაყრელი მომენტის მოლოდინშია უამრავი კომპანია და უნდა ვივარაუდოთ, რომ პოსტკრიზისულ მსოფლიოში ბიზნესრუქის შეცვლა გარდაუვალია...

საქართველოში მოღვაწე ფიარ-სპეციალისტებს ძირითადად პერმანენტული კრიზისები კვებავენ. პირქუში რეალობიდან გამომდონარე ქვეყანაში ყველაზე დიდი მოთხოვნა კრიზისულ და ანტიკრიზისულ ფიარის წილად მოდის. სამწუხაროდ, უნდა ითქვას, რომ ბიზნესში (და პოლიტიკაში) მოღვაწე ფიარ სპეციალისტს პერმანენტულად უწევს ბარიერებისა და ტალღების გადალახვა, რომლებსაც ვიბრაციით წარმოქმნიან თავად კლიენტები... როგორც წესი, კლიენტს სურს ფლობდეს წარმატების ერთ, მაგრამ უტყუარ ფორმულას და ყურად არ იღებს ფიარ სპეციალისტის შეგონებას. მას არ აინტერესებს არც ფიარ ინსტრუმენტები და ბიზნესის ”გამოჯანსაღების” ხანგრძლივი პროცედურა; არ აინტერესებს და არ ესმის ამ პროცესში ფიარისა და ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციების როლი. მას სურს ფლობდეს პანაცეას, რომელიც მხოლოდ ჩიხში მოაქცევს მის ბიზნესს. უპრიანი იქნება გავიხსენოთ ლუდი „ალუდას“ სატელევიზიო ტიხარი, რომელიც ლუდის მწარმოებელს უდაოდ წარმატებისა და ბაზარზე შეღწევის ოპტიმალურ ნაბიჯად მიაჩნდა (შესაძლოა პანაცეაც ყოფილიყო). ქართული მენტალური თავისებურების გათვალისწინებით „ალუდას“ რეკლამა არათუ ამორფული, არამედ ამორალური იყო: საუნაში მყოფი სამი მეგობრიდან ერთ-ერთი რუსი ეროვნებისაა, რომლის კითხვაზე, - „ა ლუდა ბუდეტ?“ გამუდმებით ისმის კავკასიური ტემპერამენტის მამაკაცების ამაყი „დიახ“. საუნიდან გამოსულ სტუმარს მაგიდაზე ლუდი „ალუდას“ რამდენიმე ბოთლი და ხინკლით სავსე ლანგარი ხვდება, ხოლო მის სევდანარევ კითხვაზე „ა, გდეჟე ლუდა?“ მასპინძლები სიხარულით მიუთითებენ „ალუდაზე“... სლოგანი ყველაზე დამთრგუნველია - „ალუდა“ სჯობს ლუდას“... ვფიქრობ, ზედმეტია იმაზე ლაპარაკი, რომ ამ რეკლამის გადაღებამდე მწარმოებელს არც რეკლამის ტესტირება ჩაუტარებია და არც ფოკუს ჯგუფისათვის მიუმართავს. წინააღმდეგ შემთხვევაში, აუცილებლად გაარკვევდა იმას, რომ როცა მამაკაცს „ალუდა“ ურჩევნია ლუდას - ეს ფსიქიკური გადახრაა და არა გონიერი არჩევანი... შეიძლება თუ არა აქ ან ფიარზე, ან პერსპექტივაზე საუბარი? რა თქმა უნდა, არა! ასეთ შემთხვევაში ხომ რეკლამა არის ფაქტი, ფიარი კი არგუმენტი. ხოლო ამ შემთხვევაში სემ ბლექსა და კოტლერსაც კი გაუჭირდებოდა იმის არგუმენტირება, რომ „ალუდა“ სჯობს ლუდას“...

ფიარი ქმნის პერსპექტივას და არა პანაცეას. ნებისმიერი ფიარ სპეციალისტი გეტყვით, რომ დასახული მიზნებისა და ამოცანების გადაწყვეტის პანაცეა არ არსებობს (ასეთი ცნება არსებობს მხოლოდ თვითმკვლელის ცნობიერებაში). როგორც მედიცინაში, ისე ფიარშიც, შეუძლებელია კომპანიის იმიჯის თუ მისი ეკონომიკური მდგომარეობის გამოსწორება გამოკვლევის, დიაგნოზის დასმის (პრობლემების სელექციური იდენტიფიკაცია და სხვა), მკურნალობის პროცესის დანიშვნისა და, შესაბამისად, დროთა განმავლობაში ანალიზის ჩაბარების შედეგად სამკურნალო პროცესში გარკვეული ცვლილებების შეტანის გარეშე. ფიარის შემთხვევაში ეს თითქმის იდენტური პროცესი და პროცედურაა, რომელიც უკავშირდება: კვლევას, დაგეგმვას, განხორციელებასა და შემდგომ უკვე შეფასებასა და კორექტივების შეტანას.

ფიარი ქმნის პროდუქტის დამატებით ღირებულებას პირდაპირი კაპიტალდაბანდების გარეშე. კომპანიის მწირი რესურსებისა და შეზღუდული ბიუჯეტის არსებობის შემთხვევაში ამ ფაქტორის გათვალისწინება სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანია. ლიმიტირებული ბიუჯეტის შემთხვევაში კომპანიები ამცირებენ საკომუნიკაციო ხარჯებს და ავითარებენ იმ რესურსს, რომელიც მასზე გაწეული მინიმალური დანახარჯის შემთხვევაშიც კი ამომწურავად წარადგენს კომპანიის იმიჯს. ლაპარაკია ინტერნეტ რესურსზე, კომპანიის ვებ-გვერდზე და On line ფიარზე, რომელიც საქართველოშიც თანდათან უფრო აქტუალური ხდება. სპეციალისტების აზრით, - „კორპორატიული ვებ-გვერდი - საიმიჯო ინსტრუმენტია, რომელიც გლობალურ ქსელში წარმოაჩენს კომპანიის სახეს... სახის გამომეტყველების მიხედვით კი შეიძლება იმსჯელო ადამიანის ხასიათზე, გარე სამყაროსთან დამოკიდებულებაზე...“ უფრო მარტივად რომ ვთქვათ, ვებ-გვერდი სავიზიტო ბარათია, რომლითაც ეცნობით საზოგადოებას და პოტენციურ კლიენტს. თავისთავად, ქართული ინტერნეტ სივრცის კრიტიკა არ არის სტატიის თვითმიზანი, მაგრამ ხშირად ხდება ისე, რომ ცნობილი ქართული ბრენდებისა და კომპანიების ვებ-გვერდებზე შეღწევისას მომხმარებელი ეცნობა მხოლოდ ერთ განცხადებას - Under Construction! ეს „აღმშენებლობითი“ პროცესი ზოგ შემთხვევაში რამდენიმე თვე გრძელდება. ამ ინფორმაციას შემდეგ უფრო დამაიმედებელი Coming Soon ენაცვლება... და ასე უსასრულოდ, ვიდრე საბოლოოდ არ დაკარგავ კომპანიისადმი ინტერესს. ამრიგად, განცხადებამ Under Construction შეიძლება გამოიწვიოს თქვენი იმიჯის დეკონსტრუქცია და არა პირიქით. ამას ისევ Coming Soon სჯობს და რაც მალე, მით უკეთესი...

ინტერნეტ ფიარის პერსპექტივა იზრდება საქართველოში ინტერნეტის მომხმარებლის ზრდის პროპორციულად. ვებ-გვერდზე განთავსებული ბლოგები, განსაკუთრებით ფორუმი ზრდის ინტერაქციას და ახდენს უკუკავშირის სტიმულირებას (მაგალითად FAQ-ის, ანუ „ხშირად დასმული კითხვების“ სახით. ბოლოდროინდელი ტენდენციის გათვალისწინებით დასავლური და რუსული მედია მონიტორინგის კომპანიები (www.medialogia.ru) უკვე კარგა ხანია ატარებენ არა მხოლოდ ინტერნეტ ბლოგების, არამედ რეიტინგული ფორუმების მონიტორინგსაც. სხვათა შორის, რუსეთ-საქართველოს ომის დროს, როდესაც სამაუწყებლო მედია გარკვეული მიზეზების გამო შეიზღუდა, ნათლად გამოიკვეთა ინტერნეტ-ფორუმების კომუნიკაციური უპირატესობა. საპასუხოდ, სახელმწიფო უსაფრთხოების დაცვის ინტერესებიდან გამომდინარე, შესაბამისმა სტრუქტურებმა რამდენიმე დღით გააუქმეს ესა თუ ის ქართული ფორუმი, რომელიც, სიმართლე ითქვას, მოსახლეობაში ავრცელებდა დეზინფორმაციას და, შესაძლოა, გაუცნობიერებლად თესავდა პანიკას. ეს ისე, სამაგალითოდ თუ რამდენად მნიშვნელოვანია ფიარისთვის (და არა მარტო. მარკეტინგის შემთხვევაში ინტერნეტ სივრცეში ასეთი ინსტრუმენტი ხდება ე.წ. Word of mouth და ვირუსული მარკეტინგი) ინტერნეტ რესურსი და მისი მიზნობრივი აუდიტორია.

ფიარისთვის არსებობს ორი მიზნობრივი აუდიტორია - შიდა და გარე. გარე აუდიტორიაზე, ვფიქრობ, უკვე საკმაოდ ბევრი რამ ითქვა. უყურადღებოდ არც შიდა აუდიტორიისა და შიდა კორპორატიული ფიარის საკითხს დავტოვებთ. წინასწარი ცნობით, საქართველოში მიმდინარე ეკონომიკურმა კრიზისმა უკვე რამდენიმე ათეული ათასი ადამიანი უმუშევარი დატოვა... უმუშევრობას განსაკუთრებით მტკივნეულად განიცდის ის ადამიანი, რომელსაც გააჩნდა იდენტურობა კოპმანიასთან, მის ხედვასა და მისიასთან. კრიზისის დროს ასეთი კადრი შეუცვლელია, რადგან სწორედ მისი იდენტურობა და ლოიალობა აძლიერებს კომპანიის იმუნურ სისტემას. შიდა კორპორატიული ფიარი ზრდის თანამშრომლებს კომპანიასთან ერთად, რაც დროთა განმავლობაში იმკის დადებით შედეგს. ასეთად შეიძლება მივიჩნიოთ, მაგალითად, ცნობილი უალკოჰოლო სასმელის სლოგანი ”მე ვარ ის, რასაც ვსვამ” და მეორე უალკოჰოლო სასმელის, ”სპრაიტის” სლოგანი ”წყურვილი არაფერია, იმიჯი - ყველაფერი” (”წყურვილი არაფერია, მთავარია იმიჯი”). რომ არა ძლიერი შიდა კორპორატიული ფიარი, ამ მოწოდებებს მხოლოდ მომხმარებელი თუ აიტაცებდა. მაგრამ წარმატებული კომპანიის ქვაკუთხედს სწორედ ერთსულოვნება და გუნდური მუშაობის პრინციპი წარმოადგენს. ამის საპირისპიროდ მახსენდება ორიოდე წლის წინ ერთ-ერთ ბენზინგასამართზე ჩამსხმელის აღიარებითი ჩვენება, - ჩვენი მენეჯერები ბენზინს სხვა ბენზინგასამართზე ასხამენ. აქაური ბენზინის ხარისხს ეჭვით უყურებენო... ეს სიტუაცია ძალიან ჰგავდა ხილს, რომელიც გარეგნულად კარგად გამოიყურება, მაგრამ შიგნიდან ლპება. ამას იწვევს კომპანიაში შიდა ფიარის ნაკლებობა, ან ფიარის არასწორი წარმართვა და შიდაკორპორატიული კულტურის ნაკლებობა (ყოველ შემთხვევაში, მას შემდეგ იქ არასოდეს ჩამისხამს ბენზინი)...

და ბოლოს. ზემოთ მოყვანილი მაგალითებიდან ეწყობა ერთიანი სურათი და კვლავ თავისთავად იბადება კითხვა - ქმნის თუ არა ფიარი პერსპექტივას? რა თქმა უნდა, ქმნის. მეტიც, ამერიკის მაგალითზე შეიძლება ზუსტად განისაზღვროს რამდენად მნიშვნელოვანია კლიენტის (და შესაბამისად, მის უკან არსებული ჯგუფის, იდეის, მისიის) სწორი პოზიციონირება და ფიარ კამპანიის დროული წარმართვა. თუ 1963 წლამდე ამერიკის აფროამერიკელ მოსახლეობას არჩევნებზე ხმის მიცემის უფლებაც კი არ ჰქონდა, 2009 წელს ამერიკის პრეზიდენტი შავკანიანი ბარაკ ობამა გახდა... ასეთი ტრანსფორმაცია იძლევა იმის თქმის საშუალებას, რომ ფიარი ქმნის პერსპექტივას და ამას ხელს უწყობს სამოქალაქო საზოგადოების მზაობა - მიიღოს ცვლილება, რაოდენ რადიკალურიც არ უნდა იყოს ის...

Thursday, September 24, 2009

"ჩაჭრილები”

ჩემი პოსტი ცნობილი კომპანიების მიერ ონლაინ პიარში დაშვებულ შეცდომებს ეხება, რომლებიც მათ პიარ კოშმარად ექცათ, კარგი იქნებოდა, რომ საქართველოშიც შეგვეძლოს იმის განსაზღვრა, თუ რა არის პიარში მისაღები და რა მიუღებელი, ჩვენთან ხომ ”ბრძოლის ყველა საშუალება” გამართლებულია, მოკლედ იმისათვის, რომ მეთოდზე მეტი ყურადღება გავამახვილოთ და დავხვეწოთ ჩვენი ”პიარ მანერები” აქ მომყავს რამდენიმე დასაფიქრებელი მაგალითი, თუ რა არის დაუშვებელი პიარ საქმიანობაში, ვირტუალური იქნება ის თუ რეალური.

Ryanair

მას შემდეგ, რაც ერთ-ერთმა ბლოგერმა გააკრიტიკა ავიაკომპანია Ryanair-ის ონლაინ დაჯავშნის პროცესში არსებული ხარვეზები, ავიაკომპანიის თანამშრომლებმა პოსტის საპასუხოდ გააკეთეს რამდენიმე ბავშვური და შეურაცხმყოფელი კომენტარი. როდესაც ეს ეპიზოდი ვებში გახმაურდა, კომპანიამ გააკეთა შემდეგი განცხადება: "Ryanair-ის პოლიტიკის თანახმად, კომპანიის საქმე არ არის იდიოტ ბლოგერებთან კორესპონდენციის წარმოებაზე დროისა და ენერგიის ხარჯვა და Ryanair აცხადებს, რომ ეს მეტჯერ აღარ განმეორდება.”

ასე ვთქვათ Ryanair-მა ”უკან არ დაიხია” და ბოლომდე მიაწვა კომპანიის ნამდვილად კარგად გადასახედ პოლიტიკას.

Belkin

კომპანია Belkin-ის თანამშრომელი Amazon Mechanical Turk-ის მომხმარებლებისათვის Belkin-ის ერთ-ერთ პროდუქტზე პოზიტიური ანაზღაურებადი მიმოხილვების დაკვეთის ფაქტზე გამოიჭირეს. ეს მიმოხილვები განსაკუთრებით არადამარწმუნებლად და საეჭვოდ ჟღერდა იმის გამო, რომ ვებ გვერდს უკვე გამოქვეყნებული ჰქონდა რამდენიმე ნეგატიური მიმოხილვა ამ საკითხთან დაკავშირებით. შეკვეთილი მიმოხილვები ”გამოჭერის” ფაქტის შემდეგ წაშალეს.

შეკვეთილი სტატიები თუ სიუჟეტები არ გაგვიკვირდება საქართველოში, ის უფრო გაგვიკვირდება, თუ რატომ მოდის ერთმანეთთან წინააღმდეგობაში პიარი და შეკვეთილი მედია მხარდაჭერა, ქართული მედიის პოლიტიკას დიდი წვლილი მიუძღვის ამ გაუგებრობაში.

Whole Foods

Whole Foods-ის აღმასრულებელმა დირექტორმა ჯონ მეკიმ (John Mackey) კონკურენტი კომპანიის Wild Oats-ის შესახებ რამდენიმე ანონიმური პოსტი გამოაქვეყნა, სანამ ფაქტზე დაიჭირეს. ამ ფაქტმა მასაც და კომპანიასაც დიდი დაბნეულობა და სკანდალი მოუტანა. მეკიმ მოუბოდიშა მეწილეებს, თუმცა ამას კომპანიის ზარალი არ შეუმსუბუქებია.

აქ კომენტარი ალბათ ზედმეტიც არის, მეკიმ პიარ ეთიკის ელემენტარული პრინციპი დაარღვია, სულმა და ანონიმურობის ძალამ წასძლია, თანაც ხაზი გაუსვა იმას, რომ Wild Oats იმდენად ძლიერი კონკურენტია, რომ აქ უკვე აღმასრულებელი დირექტორის ჩარევაა საჭირო.

Saturday, September 19, 2009

ნამდვილი პიარი თუ ვირტუალური სურათის შექმნის მცდელოება

როგორც ყველამ ვიცით პიარის (საზოადოებასთან უთიერთობის) ძირითადი დანიშნულება ფაბლისითის ანუ ახალი ამბის შექმნა და გავრცელებაა, რომლის მთავრი მიზანი პროდუქტის ან მომსახურების ასევე კომპანიის რეპუტაციის შექმნა-შენარჩუნებაა. რისთვის სჭირდება კომპანიას (ორგანიზაციას) რეპუტაცია? არის ქართული ბაზარი მომავალზე ორიენტირებული თუ დღევანდელი კვერცხი ურჩევნიათ ხვალინდელ ქათამს? როგორია კომპანიების მოთხოვნა-დაკვეთა პიარ სპეციალისტების (სააგენტოების) მიმართ? შედეგზე ორიენტირებულია ეს საქმიანობა თუ ვირტუალური სურათის შექმნაზე?

პიარი, როგორც ჩვენი ქვეყანა განვითარების ეტაპზეა. განვითარების ეტაპზეა კომპანიების ცოდნის დონე პიართან დაკავშირებით. ოცდამერთე საუკუნეში რეპუტაციაზე ასეთი მძალვრი მოთხოვნილება დაკავშირებულია მის (რეპუტაციის) მძლავრ სტაბილურობასთან, სტაბილურობას კი გადამწყვეტი მნიშვნელობა აქვს კომპანიისათვის. ეს გარემოება იყო პიარის საერთაშორის ასციაცისთვის გადამწყვეტი, რადგან მის მიერ გამოქვეყნებულ ბოლო მონააცმებეში პიარის განსაზღვრება ასე გამოიყურება, პიარი = რეპუტაციას, ხშირად ქართული კომპანიების მოთხოვნა პიარ სპეციალისტების მიმართ არაადეკვატურია, რადგან კითხვაზე როდისთვის გინდათ ეს ყველაფერი? პასუხია გუშინ მინდოდა.

კომპანიები ხშირ შემთხვევაში ერთჯერადი ვირტუალური სურათის შექმნაზე არიან ორიენტირებული და მათთვის პიარ საქმიანობის შედეგი მედია გაშუქებაა მხოლოდ, რაც არ არის გრძელვადიანი სტრატეგია და მომავალზე ანუ რეპუტაციაზე ორიეტირებული საქმიანობა, რაც უქმნის კომპანიას ბრენდის კაპიტალს. პიარ საქმიანობობის კამპანიური სახე გაცილებით ეფექტურ შედეგს იძლევა კომპანიისათვის, რომელიც დროშია გადანაწილებული და გრძელვადიანი ურთიერთსასარგებლო კავშირის დამყარბას გულისხმობს მომხმარებლებსა და კომპანიას შორის.

ვირტუალური სურათის შექმნა მოკლევადიან-მცირე, მაგრამ ეფექტურ რეზონანს იძლევა, რომლის მიზანი ერთჯერადი ეფექტის მოხდენაა. არჩევანი დამკვეთზე (კომპანიაზე) და პიარ სპეციალისტზე (სააგენტოზეა) გრძელვადიანი პიარ-საკომუნიკაციო სტრატეგია თუ მოკლევადიანი ვირტუალური ეფექტის შექმან.

ელდარ PიRმისაშვილის დღიურებიდან

Friday, September 18, 2009

ახალი საიმიჯო კლიპი საქართველოზე

რა აზრის ხართ ახალ საიმიჯო კლიპზე, რომელიც საქართველოს მთავრობამ მოამზადა ”Journeys - Invest in Georgia” ფარგლებში და რომელიც დატრიალდება დასავლურ მედია საშუალებებში?
http://www.youtube.com/watch?v=0nTqVrufGmM

Tuesday, September 15, 2009

ჩემი პირველი პოსტი ამ ბლოგზე

ეს სტატია, ჯერ კიდევ 2008 წელს მოამზადა ელდარ პირმისაშვილმა რომელიც ქართულ პიარ პორტალზე, http://www.prguide.ge/ გამოქვეყნდა. ელდარი ჩემი მეგობარი, თანამოაზრე და კოლეგაა. გამომდინარე იქიდან, რომ ამ ბლოგისთვის ჯერ არაფერი მომზადებული არ მქონდა, მინიმუმ რომ საცდელ ვერსიაში მაინც დამედო, მინდა ეს სტატია სახელწოდებით ”მსოფლიოში საუკეთესო პიარ კამპანია: ბრილიანტი, როგორც სრულყოფილების სიმბოლო” კიდევ ერთხელ ჩემი ბლოგის სტუმრებს გავუზიარო და ამით ჩემს მიერ მოუმზადებელი პირველი სტატია ჩავანაცვლო.

და სტატია ასე იწყება:

ათასწლულის დადგომა სავსეა ძვირფასი სიმბოლოებით და ემოციური ქვეტექსტებით. სიმბოლო დაკავშირებულია დროის მსვლელობასთან, ახალ წამოწყებასთან და მომავლის იმედთან.

პიარ კამპანიის დაგეგმვა მოიცავს შედეგ Fფუნქციებს: კვლევა (Research) მოქმედება (Action) კომუნიკაცია (Communication) და შეფასება (Evolution). სწორედ ამ პრინციპზეა აწყობილი მსოფლიოში საუკეთესო პიარ კამპანია, “ ბრილიანტი, როგორც სრულყოფილების სიმბოლო” ალმასის ინფორმაციის ცენტრის (AIC) დავალება მდგომარეოდა შემდეგში, რომ ბრილიანტის პოზიციონირება მომხდარიყო, როგორც სრულყოფილების სიმბოლო ათასწლეულისათვის.

ალმასის ინფორმაციის ცენტრის (AIC) შეიმუშავა კომპლექსური პიარ კამპანია, რომ გაეზარდათ გაყიდვები და ემართათ მომხმარებლების მოთხოვნები. იდეა დაეკავშირებინათ ბრილიანტის ყიდვა ახალ წელთან არ იყო ადვილი განსახორციელებელი, რადგა ჩატარებულმა კვლევებმა აჩვენა რომ მომხმარებლები ბრილიანტს ყიდულობდნენ დაბადების დღეებზე, შობას და მხოლოდ მესამე კატეგორია ერგო ახალ წელს. პროგრამის პიარ მიზანი იყო ის, რომ ბრილიანტის პოზიციონირება მომხდარიყო როგორც ყველაზე საუკეთესო საჩუქარი დამდეგ ათასწლეულზე, რომელსაც შეუძლია ეს წელი გახადოს უნიკალური და განსაკუთებული. ასევე ალმასის ინფორმაციის ცენტრის (AIC) მიზანი იყო გაეზარდათ გაყიდვები 15 % - ით. სამიზნე აუდიტორიების შერჩევისას აქცენტი გაკეთდა მამაკაცებზე, როლებსაც მაღალი შემოსავალი ჰქონდათ. ჩამოყალიბდა სამი მესიჯი: ბრილიანტი არის სრულყოფილება, ბრილიანტი ყოველთვის მოდაშია, ბრილიანტი არის სიყვარულის სიმბოლო. კამპანიის დაგეგმვისას შემუშავდა მედიასთან ურთიერთონის სტრატეგია. დამზადდა სპეციალურინ სიდი მედიის წარმომადგენლებისთვის სადაც ცნონილი ადამიანების რეკლამები იყო ჩაწერილი ბრილიანტთან და ახალწელთან დაკავშირებით.

უელსის პრინცეს მონაწილეობით ალმასის ინფორმაციის ცენტრმა (AIC) დაიწყო საერთაშორისო აქცია ბრილიანტის სამკაულების ჩვენება მთელ მსოფლიოში, რომელიც დამზადდა სპეციალურად ამ ახალი წლისთვის. ხოლო ლონდონში ვერსაჩეს სახლმა წარმოადგინა ჩვენება, რომელის ეძღვნებოდა ბრილიანტებს.

ერთი კვირის შემდეგ ალმასის ინფორმაციის ცენტრის (AIC) ორგანიზებით მოეწყო პრესკომფერენცია სადაც წარმოადგენილ იქნა მსოფლიო საგანძური 203 კარატიანი ალმასი. შეიქმნა ვებ გვერდი http://www.adiamondisforevar.com/ სადაც ყველას შეეძლო ეხილა სხვადასხვა უნიკალური ბრილიანტები. Mმედიის წარმომადგენლებმა აქტიურად გააშუქეს ეს აქცია და ალმას “ათასწლეულის ვარსკვლავი” დაარქვეს. ალმასის ინფორმაციის ცენტრის (AIC) მიერ დაგეგმილმა და განხორციელებულმა სტრატეგიამ მოლოდინს გადააჭარბა მათი გაყიდვები 15% ნაცვლად 34% ით გაიზარდა. ხოლო ქალბატონები ათასწლეულს ბრილიანტებით დამშვენებულები შეხვდნენ, რამაც ეს დღე დაუვიწყარი გახადა. წარმოდგენილი კამპანია გვევლინება მაგალითად თუ როგორ გავხადოთ ჩვენი კომპანია ან პროდუქტი ცნობილი და ყველასთვის სასურველი.

რაც შეეხება საქართველოში საუკეთესო პიარ კამპანიას 2006 წელის 24-25 ივნისს ჩატარდა პიარ დღეები სადაც გამოვლინდა წლის საუკეთესო პიარ კამპანია, რომლის ორგანიზატორები იყვნენ პიარს საგენტო “ჯეპრა”, “პროფილი”, “ეი სი თი”, http://www.prgude.ge/, GPRDIA და სტუდენტური პიარ ასოციაცია პრაიმი. კვლევაში მონაწილეობა მიიღო ასმა პარის და მარკეტინგის სპეცეალისტმა 70 პროცენტმა მათ წლის პიარ კამპანიად ეროვნული გამოცდები დაასახელეს. მიუხედავად ბევრი მითქმამოთქმისა ქართული საზოგადოება დადებითად აფასებს განათლების რეფორმას და მას წლის მოვლენად ასახელებს.

ასაე, რომ პიარ კამპანიის დაგეგმვას და განხორციელებას დიდი მნიშვნელობა ენიჭება კომპანიისთვის, რადგან მასზეა დამოკიდებული კომპანიის დადებითი იმიჯი და რეპუტაცია საზოგადოებაში.