Saturday, November 13, 2010

ბრენდების ომი

ჩვენ ვცხოვრობთ ინდივიდუალიზმის ეპოქაში, სადაც მკვეთრად გამოხატულ განსხვავებულობას დიდი მნიშვნელობა ენიჭება. განსხვავებულობის და ინდივიდუალიზმის მიღწევა არც თუ ისე იოლია დღევანდელ სამყაროში, სადაც გასაკვირი თითქმის არაფერია.

ინდივიდუალიზმი დღევანდელ დროს როგორც პროდუქტს, ასევე ადამიანს აძლევს სხვა ადამიანის ცნობიერებაში შეღწევის და სტაბილური ადგილის დამკვიდრების საშუალებას. დღესდღეობით ამ ადგილის მოპოვებისათვის იხდიან დიდ ფულს როგორც კომპანიები, ასევე ადამიანები.

რისთვის გვჭირდება ადგილის მოპოვება? ალბათ ზეგავლენის მოხდენისათვის ? !

გავლენა ძალიან პოპულარული სიტყვაა დღეს, რადაგან მასზეა დამოკიდებული თითქმის ყველაფერი. გავლენიანი პროდუქტები, რომლებიც ბრენდებად ჩამოყალიბდნენ დიდ გავლენას ახდენენ ადამიანებზე და არა მარტო. დღეს ქვეყნებს შორის ბრენდების ომი მიმდინარეობს, აღარ არის საჭირო სამხედრო ძალის გამოყენება, როდესაც იგივე ეფექტი ქვეყნის ბრენდების საშუალებით დაპყრობით მიიღწევა. თუ რომელ ქვეყანას აქვს ჩვენზე დიდი გავლენა, ამ კითხვაზე მარტივად, სუპერმარკეტებში ბრენდებზე ამოკითხული მწარმოებელი ქვეყანა გაგვცემს პასუხს.

რა მეთოდებით ხდება ბრენდების მეშვეობით გავლენის მოპოვება და მათი საშუალებით მომხმარებლების მოტივირება ან მანიპულირება, აქ არის ძალიან მნიშვნელოვანი ეთიკა და ოქროს შუალედი. ზოგიერთი კომპანიები მოტივაციის გზით ინარჩუნებენ მომხმარებლების კეთილგანწყობას, ხოლო რამოდენიმე მათგანი მანიპულაციის საშულებით ცდილობს ლოიალურად განწყობილი ადამიანების წრის შექმნას და შენარჩუნებას.

დავახასითოთ რა ფენომენია ბრენდი ? რატომ იპყრობს ის ჩვენს გონებას და გულს ? და რა საიდუმლოა მასში ჩადებული ?

ბენდინგის სპეციალისტები ბრენდის აღქმის და განვითარების სხვადასხვა ხერხს და თეორიას გვთავაზობენ.

ცნობილი სპეციალისტი მარტინ ლინდსტრომი ბრენდებს განიხილავს ადამიანის ხუთი გრძნობის ორგანოს მიხედვით. მოგეხსენებათ, რომ ადამიანს ხუთი გრძნობის ორგანო აქვს, ესენია: მხედველობა, სმენა, შეხება, ყნოსვა და გემო. მათზე დაყრდნობით აანალიზებს ტვინი ჩვენს ირგვლივ არსებულ სიტუაციას და იღებს გადაწყვეტილებას. ამ ხუთი გრძნობიდან უდიდესი ნაწილი უკავია მხედველობას ანუ ვიზუალურ აღქმას, მეორე ადგილზე უფრო ნაკლები მნიშვნელობის მიხედვით სმენა და შეხებაა, ხოლო ყნოსვას და გემოს ძალიან მცირე გავლენა აქვს, რაც იმას გულისხმობს რომ ბრენდისათვის უდიდესი მნიშვნელობა აქვს ვიზუალს, რომელშიც შედის ბრენდის ყველა ელემენტი ლოგო, ფერები, ფორმა და ა. შ.

ასევე ბრენდინგის ცნობილი სპეციალისტი ტომას გედი ბრენდის აღქმის და ჩამოყალიბების ოთხ განზომილებას გვთავზობს, ესენია ბრენდის ოთხი ველი:

ფუნქციონალური განზომილება, რომელიც ბრენდის უნიკალურობას და მისი მომხმარებლისთვის სარგებლიანობის შექმნას მოიცავს. ფუნქციონალური მახასიათებლები არის სარგებლობის არსი – რა სარგებელი შეიძლება მივიღო მისგან, მხოლოდ ფუნქციონალურ დონეზე.

სოციალური განზომილება – ასახავს დამოკიდებულებას მყიდველსა და იმ სოციალურ ჯგუფს შორის, რომელსაც უნდა, რომ განეკუთვნებოდეს ეს მყიდველი. რა ღირებულებები მაქვს მე და რას მაძლევს ბრენდი და ემთხვევა თუ არა ისინი ერთმანეთს. აქ შედის სიმბოლო, აქ შედის რა ხერხით და გზით ურთიერთობს ბრენდი ჩემთან და სოციუმთან.

მენტალური განზომილება - რას ფიქრობს მომხმარებელი საკუთარ თავზე. ეს განზომილება კიდევ უფრო ღრმაა და ეხება პერსონალურ ტრანსფორმაციას, ანუ საკუთარი თავის ახლებურ აღქმას.

როგორ აღვიქვამ ბრენდს და საკუთარ თავს ვამსგავსებ მას. ამ განზომილებაში შედის მესიჯის აღქმა, ანუ რამდენად ემთხვევა ჩემს ღირებულებებს რასაც ბრენდი მთავაზობს.

სულიერი განზომილება – ბრენდის იდეალისტურად აღქმაა. აქ მთავარია ბრენდის პირობა, ანუ რა დიდ ღირებულებას მპირდება ის. ეს პირობა უნდა იყოს გლობალური პირობა, მაგ. თავისუფლება, თანასწორობა და ა.შ.

ბრენდინგის კიდევ ერთი ცნობილი თეორეტიკოსი კევინ კელერი გვთავზობს ბრენდის პირამიდას, რომლისთვისაც მთავრია ბრენდის კაპიტალის ანუ რეპუტაციის შექმნა.

ბრენდის პირამიდის მიზანია, მოვახდინოთ ბრენდის ასაშენებელი საფუძვლების იდენთიფიცირება, რაზედაც ბრენდი დაშენდება, რომელიც უზრუნველყოფს იყოს გზამკვლევი ბრენდის კაპიტალის შექმნაში. ეს არის ბაზისი ბრენდის სტრატეგიის საკვანძო ელემენტებისათვის, როგორებიც არის ბრენდის ხედვა, ბრენდის პოზიციონირება, ბრენდის პერსონიფიკაცია და ბრენდის გაზოვა.

ამ პირამიდაში მთავარია 4 საფეხური: იდენტურობა – ანუ რა არის ბრენდი და რას გვთავაზობს მომხმარებლებს, მნიშვნელობა – ანუ რისთვის მჭირდება ის, რა მოთხოვნილებებს აკმაყოფილებს, რა განმანსხვავებელი თვისებები აქვს მას, გამოხმაურება - ანუ რას გრძნობენ და ამბობენ მომხარებლები, სწორად აღიქვამენ თუ არა ჩვენ ბრენდს და ღირებულებებს, და პირამიდის მწვერვალი - რეზონანსი – როგორ ურთიერთობ ბრენდთან და გაქვს თუ არა ლოიალობა და მიჯაჭვულობის გრძობა ანუ თუ მეგობრობ ბრენდთან.

არჩევანი ბრენდინგის სპეციალისტებზეა, რომელ მიმართულებას აირჩვენ და გამოიყენებენ.
თუკი ბრენდი ეხება ადამიანის, როგორც გონებას ისე გულს, ეს მის ინდივიდუალურობაზე მეტყველებს. ინდივიდუალურობა – ეს ბრენდის ვიზუალური და ვერბალური გამოხატულებაა. ინდივიდუალური ბრენდი, ეს გახლავთ ყველაზე მოკლე, სწრაფი და ეფექტური ფორმა კომუნიკაციისა. ადამიანს შეუძლია იგი დაინახოს, შეეხოს, მოისმინოს.

როდესაც ბრენდი გამოირჩევა თავისი ინდივიდუალურობით, იგი კარგად ამახსოვრდებათ ადამიანებს, ხდება დიფერენცირებული და საკმაოდ ღირებული. ასეთი ბრენდი ხდება ცნობადი ნებისმიერ ქვეყანაში მიუხედავათ კულტურული და ტრადიციული სხვაობისა.

ბრენდის ინდივიდუალურობა – ეს გახლავთ უდიდესი და ფართოდ გავრცელებული ინსტრუმენტი. ბრენდის ინდივიდუალურობა – ეს არის ღირებული აქტივი, რომელიც უნდა მართო და გააძლიერო, ჩადო მასში ინვესტიცია.

ნათლად გამოხატული ინდივიდუალურობა მუდმივად ახსენებს მომხმარებელს ბრენდის მნიშვნელობას.

Wednesday, November 3, 2010

მოიყვანე კლიენტი

გუშინ საღამოს, როცა ოჯახური კინოსეანსის დრო მოახლოვდა, allmovies.ge-ზე შევედი, ვიფიქრე იქნებ რამე ახალი ფილმი დადეს და თვალში მომხვდეს, რადგან როგორც წესი ზეპირად იმაზე ფიქრი რომელ ფილმს უყურო საკმაოდ დიდი ტვინის ჭყლეტაა და რამე თავისით მოგხვდეს თვალში ამ დროს საუკეთესო გამოსავალია.


ახალი და საინტერესო ფილმი ვერ აღმოვაჩინე, მაგრამ საიტის მარცხენა მხარეს მე და ჩემ ქმარს მაშინვე მოგვხდა თვალში LB-ის (Liberty Bank) სარეკლამო ბანერი. რეკლამა მოგიწოდებს რომ შექმნა შენი ანგარიში ამ ბანკში. ეს ფლეშ ბანერია და სურათები და მესიჯები მონაცვლეობით ჩნდება. პირველ ასეთ სურათზე გამოსახულია კომბოსტოს ბაღი, წინ ჩნდება ტექსტი ”მოიყვანე”, ანუ ეს კადრი გეუბნება ”მოიყვანე კომბოსტო”, მეორე სურათზე გამოსახულია წყვილის ქორწინების სცენა, ერთმანეთზე ხელები უკიდიათ, თუ ბეჭედს უკეთებენ, თუ რაღაც ამდაგვარი, აქაც წინ ჩნდება ტექსტი ”მოიყვანე”, ანუ ”მოიყვანე ცოლი”, მესამე კადრი გეუბნება ”შექმენი შენი ანგარიში” და ბოლოს, მეოთხე - ”ჩვენ ვაფასებთ თქვენს იუმორის გრძნობას” (იხ. ბანერის ლინკი - http://allmovies.ge/advertisement/lb-240x145-v2.swf)

აჰა, ჩემი გონება, ანუ პოტენციური კლიეტის (?) გონება, იწყებს მესიჯების გადახარშვას აი ამ თანმიმდევრობით:

  • მაშინვე ვხვდები რომ ეს იუმორისტული რეკლამაა. სასაცილო რაღაცეებზე სულ მეცინება ხოლმე და რადგან არ გამეცინა და ბოლოში დაეწერა ”ჩვენ ვაფასებთ თქვენს იუმორის გრძნობას”-ო, ესე იგი ეს რეკლამა სასაცილოა ხო? ამიტომ უნდა ვიპოვო ფარული იუმორი.
  • დამრჩა სამი კადრი: ”მოიყვანე კომბოსტო”, ”მოიყვანე ცოლი”, ”შექმენი შენი ანგარიში”:
  1. ”მოიყვანე კომბოსტო” - არა, თავისთავად ნამდვილად არ არის სასაცილო, ნუ არა, რა ვქნა, არ მეცინება, წარმოვიდგინე კომბოსტოს მოყვანა, მაგრამ არ მეცინება, გამოვრიცხე.
  2. ”მოიყვანე ცოლი” - სასაცილოა ეს კადრი დამოუკიდებლად? ჰმ, აბა დავფიქრდე. კი, ალბათ, ჰეჰე, კი, არის ცოტა სასაცილო, იმიტომ რომ მე ხომ ვერ მოვიყვან ცოლს? (ქალი ვარ, თანაც ჰეტერო, და იმიტომ) ხო და კიდევ იმიტომ რომ (ეხლა ცოტა არაკორექტული ვიქნები და მინდა წინასწარ მოვუხადო ბოდიში მამაკაცებს) მე უკვე მოვიყვანე ქმარი, მაგრამ ეს რომ დავწერე ჩემმა ქმარმა მითხრა შენ კი არ მომიყვანე, ჩვენ ვიქორწინეთო, ან დავქორწინდითო, როგორც გინდაო... ან შენ როგორ მომიყვანდი, პატარა ბავშვი, ძაღლი ან კატა ხომ არ ვარ ხელში აგეყვანე და სახლში მოგეყვანეო... ან კომბოსტო მეთქი, ვიხუმრე, ჰეჰე.
  3. ”მოიყვანე კომბოსტო”+”მოიყვანე ცოლი” - არის, არის, მართლა! ძალიან სასაცილოა, წარმოიდგინე, ჯერ კომბოსტო მოგყავს, მერე ცოლი და მერე კომბოსტოდან ბავშვები გიჩნდებათ, ლოლ! არის, ეგ არის!
  4. ”შექმენი შენი ანგარიში” - სასაცილოა? მაგრამ მგონი ეს არც უნდა იყოს სასაცილო, თან მე სულაც არ მეხება იმიტომ რომ ჯერჯერობით არაფრის და არავის მოყვანას ვაპირებ და თუ ანგარიშის შექმნა დამჭირდება მივმართავ რომელიმე ისეთ ბანკს, რომელსაც უკეთესი იუმორის გრძნობა აქვს, ოღონდ არა საქართველოს ბანკს, იმიტომ რომ იქ ნახმარი მანქანები არ უყვართ, იქ მარტო ისეთი მანქანები უყვართ მანამდე რომ არავისი ყოფილან, ჩემი მანქანა კი ნახმარია. (თუ ვერ ხვდები რაზეა საუბარი ეს არ გამოტოვო - http://www.youtube.com/watch?v=2wxuYmOJxKk)

P. S. მინდა ხაზი გავუსვა იმას, რომ არავითარ შემთხვევაში ეს არ არის ფემინისტური გამოსვლა, მეტიც, საერთოდ წარმოდგენა არ მაქვს ფემინიზმი რას ნიშნავს, ალბათ მისი პირველყოფილი მიზანი და ფორმა დღეს უკვე დამახინჯდა და ჩემთვის უფრო გაბოროტებულ და მამაკაცთმოძულე ქალების ჯგუფთან ასოცირდება ვიდრე თანამედროვე, განვითარებულ და თავისუფალ ქალებთან.


ასეთ დიდ და ცნობილ კომპანიებს არ ეპატიებათ ისეთი რეკლამების კეთება, რომლებიც ქართული მენტალიტეტის ხარვეზების პროპაგანდას ახდენენ, იმ შემთხვევაშიც კი, როდესაც იუმორის საპოვნელად სამუცნობიანი განტოლების ამოხსნა არ გჭირდება.