პიარი და ბიზნესი

საზოგადოების კეთილგანწყობა გვევლინება წინაპირობად თავისუფალი ბიზნესის არსებობისა ნებისმიერ დემოკრატიულ სახელმწიფოში.

ბიზნესის კეთება მჭიდროდ არის დაკავშირებული საზოგადოებასთან, რომელიც იყოფა მომხმარებლებად. ბიზნეს კომპანიას შეიძლება ყავდეს თანამშრომლები, ქონდეს კაპიტალი, მაგრამ წარმატებული არ იქნება თუ არ გაიგო ამ ბიზნესის შესახებ საზოგადოებამ და არ გახდა მისი მომხმარებელი. პიარ აშშ-ში მე-19-20 საუკუნის მიჯნაზე დამკვიდრდა, როდესაც ბიზნესი განვითარდა და აუცილებელი გახდა მომხმარებელზე ზრუნვა და მათი ინტერესების გათვალისწინება ასევე ახალი პროდუქტების და მომსახურებების საზოგადოების ნდობის მოპოვება და გაყიდვა. ბიზნესის წარმომადგენლები იმ დასკვნამდე მივიდნენ, რომ შექმნილიყო მართვის ახალი სისტემა, რომელიც გავლენას მოახდენდა საზოგადოებრივ აზრზე. ამ პერიოდისთვის მათვის მნიშვნელოვანი გახდა არა მარტო პროდუქციის გამოშვება და გაყიდვა არამედ მომხმარებლის მოთხოვნილებებზე ზრუნვა და დადებითი იმიჯის შექმნა. საბაზრო ეკონომიკის პირობებში დიდი მნიშვნელობა ენიჭება საზოგადოების ინფორმირებას და ბიზნესის გამჭირვალობას. იმისთვის, რომ საზოგადოების ინფორმირება მოხდეს საჭიროა არა მარტო ერთი წყარო არსებობდეს ინფორმაციის გავრცელების არამედ მიმღები, რომელიც გამოიწვევს რეაქციას. პიარი ზუსტად ორმხრივი ურთიერთობები და ორმხრივი კომუნიკაციაა, როდესაც მოსაუბრეები ცვლიან ერთმანეთში ინფორმაციას და უზიარებენ აზრებს ერთმანეთს. ტოტალიტარული სახელმწიფო სისტემისათვის ცალმხრივი კომუნიკაცია იყო დამახასიათებელი ანუ სუბიექტი გასცემდა ინფორმაციას და არ ელოდებოდა საზოგადოების რეაქციას, უკუკავშირს. ხოლო დემოკრატიულ სისტემაში და დემოკრატიულ საზოგადოებაში დიდი მნიშვნელობა ენიჭება საზოგადოებრივი აზრის ფორმირებას და უკუკავშირს.მეოცე საუკუნის დასაწყისში ბიზნეს კომპანიებმა ახლად შექმნილ პიარ სააგენტოებთან ერთად დაიწყეს მომხმარებლების კვლევა და პროდუქტების დიზაინის დახვეწა. რადგან კონკურენციის პირობებში საჭირო გახდა ინდივიდუალური და განსხვავებული სახის მქონე პროდუქტების გამოშვება და პროდუქტენის ამაათუიმ ღირებულებების მიბმა. როდესაც პროდუქტი ან მომსახურეობა ასოცირდება რაიმესთან მაგალითად სიმდიდრესთან, მოდურობასთან, თანამედროვებასთან ან სტაბილურობასთან პიარის სისტემა ეხმარება ბიზნეს საზოგადოებრივი აზრის ჩამოყალიბებასა და ფორმირებაში. ასევე პიარი არის მედიატორი და კომუნიკატორი საზოგადოებასა და კომპანიას შოირის, მისი დაგეგმილ სტრატეგიებს მიყავს ბიზნეს კომპანია წარმატებასთან. ბიზნესისთვის ასევე ძალიან მნიშვნელოვანია კომუნიკაციების კომპლექსურობას: მარკეტინგი, პიარი , რეკლამა, პრომოუშენი. ყელაფერი ეს ჩამოყალიბებულ სისტემაში და განაწილებული დროში ქმნის წარმატებულ ბიზნეს კომპანიას და უქმნის მას დადებით იმიჯს და რეპუტაციას, ხოლო დადებითი რეპუტაცია ნიშნავს საზოგადოების ნდობას რომელსაც მოაქვს მოგება. როკფელერი ამბონდა: კომუკიკაციების ცოდნა არის უნარი, რომელიც შეიძლება გაიყიდოს როგორც ჩაი ან ყავა, მე მასში გადავიხდიდი უფრო მეტ ფულს ვიდრე მსოფლიოს ნებისმიერ პროდუქტში. მე 20 საუკუნის ასს ყველაზე გავლენიან ადამიანთა სიაში შევიდა პიარის ერთერი დამაარსებელი ედვარდ ბერნეისი ამერიკან ტობაკო კომპანის პიარ კონსულტანტი იყო ამ კომპანიამ ბერნეის იმიტომ მიმართა, რომ მკვეთრად შემცირდა სიგარეტ “ ლაკი სტრაიკის” გაყიდვები. მან პიარ კამპანია ქალების სეგმენტზე გათვალა. იმ პერიოდში არც ისე ბევრი ქალი ეწეოდა სიგარეტს, ბერნეისმა კარგად იცოდა ფსიქოლოგია და იცოდა , რომ ქალებს მამაკაცებთან გათანასწორება და თავისუფლება სურდათ. მან სწორი გათვლა გააკეთა და სიგარეტის რეკლამის დროს სწორედ ამ ორ მახასიათებელზე გააკეთა აქცენტი, შესაბამისად სიგარეტ “ ლაკი სტრაიკის” გაყიდვები მცირე დროში რამდენჯერმე გაიზარდა. ყოველდღიურად იზრდება ეკონომიკა და ბიზნესი ამიტო მოთხოვნადი გახდა პიარ სპესიალისტი, როგორც კომპანიის რეპუტაცის შემქმნელი მექანიზმი ხოლო რეპურაცია კი გვევლინება ბიზნესის სტაბილურობის და კეთილდღეობის გარანტად.

ელდარ პირმისაშვილი
პიარ სპეციალისტი

პრესრელიზი, ძველი და ახალი წესები

ბოლო პერიოდში სამწუხარო რეალობას გავუსწორე თვალი. მიუხედავად იმისა, რომ საქართველოში პიარ პრაქტიკა ვითარდება, ძალიან ბევრი პრაქტიკოსი (რათქმაუნდა არა ყველა) მედიასთან ურთიერთობების პროცესში საერთოდ არ (ან ნაწილობრივ) იყენებს პრესრელიზებს, როგორც მედიასთან ურთიერთობების ყველაზე გავრცელებულ ფორმას. საქმე ისაა, რომ სანამ ქართულ პიარ პრაქტიკაში პრესრელიზების ტრადიციული პრაქტიკის გამოყენება დამკვიდრდება, დასავლური პრაქტიკა პრესრელიზების მომზადების და გავრცელების ახალ ფორმებს ნერგავს. ეს ტენდენცია, მაძლევს საშუალებას ვივარაუდო, რომ ჩვენი პიარ პრაქტიკოსები პირდაპირ პრესრელიზების მომზადებისა და გავრცელების ახალი ფორმების გამოყენებას დაიწყებენ და ისინი მოიტოვებენ მათი შექმნისა და გავრცელების ტრადიციულ პრაქტიკას.

და რაში გამოიხატება პრესრელიზების მომზადების და გავრცელების ახალი ფორმები? ინტერნეტმა და ახალმა ციფრულმა ტექნოლოგიებმა შეცვალა კომუნიკაციის პროცესი, როგორც ორგანიზაციაში, მის შიდა ჯგუფებს შორის, ასევე ორგანიზაციასა და მის გარე ჯგუფებს შორის. თანამედროვე ტექნოლოგიებმა შეცვალეს ინფორმაციის შექმნის, გავრცელების, გამოსახულების და შენახვის მეთოდები. ტენდენცია გარდაუვალია და ის ორგანიზაციები, რომელებიც ამ პროცეს სრულფასოვნად არ გაიაზრებენ და არ გამოიყენებენ ახალ ტექნოლოგიებს საზოგადოებასთან ურთიერთობების პროცესში (რათქმაუნდა ტრადიციულ პიარ საქმიანობასთან ერთად), მათი წამრატება კომუნიკაციულ საზოგადოებაში ნულის ტოლი გახდება.

პრესრელიზი, პიარ პრაქტიკაში ყველაზე გავრცელებული და ხშირად გამოყენებადი ტაქტიკაა. ეს ინფორმაციის გაცემის ყველაზე გავრცელებული ფორმაა, რომელსაც პიარ პრაქტიკოსები მედიასთან ურთიერთობების დროს იყენებენ. პრესრელიზი მზადდება სტანდარტული ფორმით, რომლის მომზადების შემდეგ ის ეგზავნება ჟურნალისტებს მათი შესაძლო გამოქვეყნების მიზნით და ისინი დიდი პროცენტული მაჩვენებლით განაპირობებენ სტატიების გენერირების ძირითად წყაროს. პრესრელიზი.ეგზავნება, როგორც ტრადიციული მასობრივი ინფორმაციის ყველა საშუალებას, როგორიცაა: ტელევიზია, რადიო, გაზეთები, ჟურნალები და საინფორმაციო სააგენტოები (ტრადიციული მედია), ასევე ახალი მედიის საშუალებებსაც, როგორიცაა: თემატური ვებგვერდები, ბლოგები, სოციალური ქსელები, ონლან ჟურნალები, ფორუმები და სხვა (ახალი მედია).

პრესრელიზის ძველი წესები
ადრე, სანამ ინტერნეტი თანამედროვე ფუნქციას შეიძენდა, ყველასთვის ცნობილი იყო, რომ პრესრელიზის ადრესატი მხოლოდ ტრდიციული მედია იყო, რომელსაც შეეძლო დაეწერა ან არ დაეწერა სტატია თქვენზე, თქვენივე პრესრელიზზე დაყრდნობით.
• ადრე, ვერავინ ხედავდა პრესრელიზს და მის შინნარს გარდა ჟურნალისტისა ან რედაქტორისა, რომლებიც თქვენი პირდაპირი ადრესატები იყვნენ;
• თქვენ აუცილებლად უნდა გქონოდათ მნიშვნელოვანი ინფორმაცია, რომ პრესრელიზი დაგეწერათ;
• პრესრელიზსში უნდა ყოფილიყო კომენტარები;
• თვქნი მომხმარებლები და პარტნიორები პრესრელიზის შინაარს გაიგებდნენ მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ მედია მას დაბეჭდვავდა ან გააშუქებდა;
• შედეგის გაზომვა შეიძლებოდა მხოლოდ მედიის მიერ გამოქვეყნებული სტატიების კლიპინგით.

პრესრელიზის ახალი წესები
თქვენი პირველადი აუდიტორია აღარ არის მხოლოდ მედია - თქვენი აუდიტორია ათი ათასობით ადამიანია (მყიდველები, პარტნიორები, პოტენციური მყიდველები, ა.შ.), რომლებსაც აქვთ კავშირი ინტერნეტთან.
• ამზადეთ და აგზავნეთ პრესრელიზი მუდმივად და ნუ დაელოდებით ”დიდ მოვლენას”;
• მოამზადეთ პრესრელიზები არამხოლოდ მედიისთვის, არამედ თქვენი მიზნობრივი ჯგუფებისთვის (საზოგადოებისთვის);
• პრესრელიზის შინაარსში შესაძლებელია გამოიყენოთ ლინკები, სხვა სასარგებლო ინფორმაციებზე გადასასვლელად;
• ოპტიმიზაცია გაუკეთეთ თქვენს პრესრელიზებს, რომ ისინი ადვილად მოხვდნბენ მიზნობრივი აუდიტორიის წრეში და ადვილად მოიძიონ საძიებო სისტემებში.

დიდი სიახლე კარგია, მაგრამ ნუ დაელოდებით მხოლოდ მას. დაწერეთ ყველაფერზე რასაც თქვენი ორგანიზაცია ყოველდღიურად აკეთებს!
• დაწერეთ თუ თქვენი ორგანიზაციის ხელმძღვანელი სიტყვით კონფერენციაზე გამოდის;
• დაწერეთ თუ თქვენმა ორგანიზაციამ რაიმე სახის ჯილდო მიიღო;
• დაწერეთ თუ გადაჭერით მნიშვნელოვანი პრობლემა;
• დაწერეთ თუ თქვენი ორგანიზაციის რიგები გაიზარდა;
• დაწერეთ თუ თქვენ ახალ თანამშრომლებს იღებთ და ასაქმებთ;
• დაწერეთ თუ თქვენ ამყარებთ საერთაშორისო კონტაქტებს და ა.შ........

სამწუხაროდ, ბევრი ორგანიზაციის პიარ მენეჯერი ფიქრობს, რომ მის ორგანიზაციაში სიახლე ძალიან იშვიათად ხდება. არადა, ეს ძალიან მცდარი შეხედულებაა. თუ კარგად დავაკვირდებით, განსაკუთრებით დიდ ორგანიზაციებში მათი მიზნობრივი ჯგუფებისთვის იმდენი საინტერესო მოვლენა ხდება, რომ ისინი აუცილებლად უნდა გარდაისახონ ორგანიზაციის სიახლეებად (პრესრელიზების ფორმით). პიარ მენეჯერის ერთ-ერთი ფუნქციაც ხომ ისაა, რომ შექმნას ინფორმაცია ორგანიზაციის შესახებ და მუდმივად ინფორმირებული ჰყავდეს მის ორგანიზაიაში მიმდინარე მოვლენების შესახებ მისი მიზნობრივი ჯგუფები? დღეს მხოლოდ მედია (როგორც მიზნობრივ ჯგუფებთან ურთიერთობის ფორმა) აღარ არის პრესრელიზის ადრესატი, როგორც ინფორმაციის გამტარი / ხიდი, ორგანიზაციასა და მის მიზნობრივ ჯგუფებს შორის და დღეს, ორგანიზაციის პიარ მენეჯერებს მართებთ ახალი მიდგომების შემუშავება, რაც მათ მისცემთ საშუალებას პირდაპირ მიაწოდონ პრესრელიზები მათ მიზნობრივ ჯგუფებს. როგორ? ყველა ზემოთჩამოთვლილი ახალი მედია საშჲალებებით. თუმცა ეს სტრატეგია არ აკნინებს მედიასთან ურთიერთობების აუცილებლობას და ორგანიზაციის წარმატებული კომუნიკაცია ემყარება, როგორც ტრადიციული მედია საშუალებების, ასევე ახალი მედია საშუალებების თანაბარ გამოყენებას. ეს თემატიკა ცოტა სპეციფიკურია და შეიძლება ჩემი ტექსტის სტრუქტურა არეულადაც მოეჩვენოს მკითხველს, თუმცა ჩემი მიზანი, არა ამ ტექსტის აკადემიური ხარისხია, არამედ ამ თემის ირგვლივ საუბრის დაწყება და თქვენი მოსაზრებების გაგება.

იფიქრე გლობალურად - იმოქმედე ლოკალურად

კრიზისის დროს პოზიცია ყოველთვის იყოფა ორად. შეიძლება ვუწოდოთ ა) სამართლებრივი და ბ) სამართლიანი. პირველს, როგორც წესი, ორგანიზაციასა თუ კომპანიაში იურისტები ემხრობიან და მიიჩნევენ, რომ არაფერი უნდა გაცხადდეს, ვიდრე საფუძვლიანად არ გამოიძიებენ ინციდენტს და არ დაადგენენ მისი წარმოქმნის მიზეზსა და უშუალო დამნაშავეს. მეორე პოზიცია - სამართლიანი, ორგანიზაციაში სწორედ ფიარ სპეციალისტს უკავია და იგი არცთუ უსაფუძვლოდ ამტკიცებს, რომ საზოგადოებამ უნდა იცოდეს თუ რა ხდება და როგორ ვითარდება მოვლენები კომპანიის ირგვლივ.

იურისტების პოზიცია ძალიან ჰგავს შემთხვევას, როცა "ცხელ ხაზზე" რეკავ და გამუდმებით გპასუხობს ავტომოპასუხე, გთხოვს შეტყობინების დატოვებას და გპირდება უკან გადმორეკვას... ასეთი რამ წარმოუდგენელია კრიზისის დროს. საზოგადოების მოთხოვნა - იცოდეს ყოველივე On-line რეჟიმში, არ შეიძლება დარჩეს უპასუხოდ. მით უმეტეს, მაშინ როდესაც ესა თუ ის ორგანიზაცია ანგარიშვალდებულია საზოგადოებასთან; როდესაც საზოგადოება წარმოადგენს კომპანიის სამიზნე აუდიტორიას და ამავე კომპანიის შემოსავლების წყაროს. შესაბამისად, იმას ვერ ვიტყვით, რომ იურისტების პოზიცია 100% მცდარია, მაგრამ იმის თქმა კი შეიძლება, რომ ფიარ კონსულტანტი არსებულ ვითარებას და მოსალოდნელ შედეგებს უფრო რეალისტურად აფასებს.

მაგალითად, ერთ-ერთ ქარხანაში მოხდა ავარია. ადგილი ჰქონდა უბედურ შემთხვევას, რომლის შედეგად რამდენიმე თანამშრომელი დაზარალდა, შესაძლოა იყოს მსხვერპლიც. ხელმძღვანელობა აყოვნებს მედიისთვის ავარიის ოფიციალური ვერსიის მიწოდებას და ეს გასაგებიც არის, რადგან წინასწარმეტყველებასა და მკითხაობას სჯობს გამოძიებაზე დაყრდნობილი და ფაქტებით გაჯერებული ვერსიის გაჟღერება. ამასობაში კომპანიის იურისტის რჩევით ხელმძღვანელობა მიმართავს ე.წ. პასიურ უკიდურესობას - იგი არაფერს ამბობს, ელის მოვლენათა განვითარებას და ფაქტობრივად იზოლაციაში იქცევს თავს.

თქვენი, როგორც ფიარ კონსულტანტის მოვალეობაა დაარწმუნოთ ხელმძღვანელობა ჩაიგდოს ინიციატივა ხელში და თავად მართოს სიტუაცია რა დონეზეც ეს შესაძლებელია (არ შეუწყოს ხელი სოციალიზირებულ მოსაზრებას. მიაწოდოს მედიას საკუთარი ვერსია (იმის ხაზგასმით, რომ წინასწარი მონაცემებით ასეთი ვითარებაა, თუმცა ყველაფერს გამოძიება დაადგენს) და მაშინ აუდიტორია იგნორირებას გაუწევს თავის სუბიექტურ დამოკიდებულებას, შეგრძნებასაც კი). თეორეტიკოსები აღნიშნავენ, რომ შესაძლოა პასიური უკიდურესობის საპირწონედ ხელმძღვანელობამ მიმართოს აქტიურ უკიდურესობას, ესე იგი, უარყოს ყველაფერი ან/და გადააბრალოს და პასუხისმგებლობა დააკისროს მეორე მხარეს. არც ეს არის გამოსავალი, ამიტომაც უწოდებენ ორთავეს უკიდურესობას :) არასოდეს ჩაიგდოთ თავი "მოპასუხე" მდგომარეობაში; არასოდეს იმართლოთ თავი, ვიდრე ბრალეულობა არ დაგიმტკიცდათ. სამაგიეროდ შეგიძლიათ ზემოხსენებული ავარიის შედეგად დაზარალებულ თანამშრომლებს ან მათ ოჯახებს გამოუცხადოთ მორალური მხარდაჭერა და გაუწიოთ ფინანსური დახმარება... ამ ჟესტით თქვენ არ იზარალებთ. ხარჯზე ნუ იფიქრებთ, იფიქრეთ იმ დივიდენდებზე, რომელსაც მოუტანს თქვენი პასუხისმგებლობა კომპანიას. საზოგადოებაში თქვენი იმიჯი და თქვენი კომპანიისადმი ნდობა ამაღლდება, რადგან თქვენი ჟესტი იქნება ყველაზე მჭერმეტყველი - "მიუხედავად იმისა, რომ გამოძიება მხოლოდ იწყება და ჯერ არ არის ცნობილი ავარიის მიზეზი, ჩვენ უყურადღებოდ ვერ დავტოვებთ ჩვენს თანამშრომლებს, მათ ოჯახებს..."

ასეთი მაგალითი უამრავია. მსოფლიოს უმსხვილეს კომპანიებს მოუწიათ კრიზისის პირობებში არჩევანის ზღვარზე ყოფნა და გარდატეხის პერიოდში გადაუდგამთ ნაბიჯი, რომელმაც განსაზღვრა მათი მომავალი. თქვენ შეიძლება არ წარმოადგენთ რომელიმე ბრენდს, მსხვილ კომპანიას, მაგრამ საზოგადოებასთან ურთიერთობის სპეციალისტმა აუცილებლად უნდა იფიქროთ გლობალურად და იმოქმედოთ ლოკალურად... იფიქროთ თქვენს რეპუტაციაზე, იმიჯზე, რომელის სცდება გეოგრაფიულ არეალს და იმოქმედოთ ლოკალურად, რათა თქვენს სამიზნე საზოგადოებას (თუ გნებავთ - აუდიტორიას) არ გაუჩნდეს თქვენსადმი მტრული განწყობა და უნდობლობა...

P.S. მოუსმინეთ კომპანიის ხელმძღვანელს. გახსოვდეთ, თქვენ მხოლოდ მას ექვემდებარებით და არა იურისტს ან მარკეტინგის დეპარტამენტის უფროსს. მოისმინეთ მათი აზრი, მაგრამ ისიც გახსოვდეთ, რომ მართალი ხართ თქვენ და არა ისინი :):) ამაში კი, მერწმუნეთ, გამოცდილება დაგარწმუნებთ.

Vote For... What For???

დაპირებისამებრ, კრიზისს ვუბრუნდები :) და საერთოდ, როგორ შეიძლება ამ თემას არ დაუბრუნდე, არ განავრცო, როდესაც საქართველოში ცხოვრობ, რომელშიც კრიზისი ისეთივე ხშირია, როგორიც ტორნადო შტატებში. შტატებში ტორნადოს შემდეგ აღდგენითი სამუშაოები მიდის და საზოგადოება ადგილობრივი ხელისუფლების ქმედუნარიანობასა და პასუხისმგებლობას ხედავს, ჩვენთან კი პოსტკრიზისული პერიოდი უფრო "კრიტიკულ დღეებს" ჰგავს...

ქართულ ანტიკრიზისულ თუ კრიზისულ და, მით უმეტეს, პოსტ-კრიზისულ ფიარზე საუბარი მიჭირს. როგორ შეიძლება ისაუბრო არარსებულ ფენომენზე. ასეთი პესიმისტური განწყობა განსაკუთრებით მაშინ გიჩნდება, როდესაც სახელისუფლებო თუ ოპოზიციური სტრუქტურების ფიარის განხილვას იწყებ. ასეთ შემთხვევაში ანტიკრიზისული ფიარი საერთოდ განყენებული და ამორფული ცნებაა. რაღაცას მოიმოქმედებენ ხოლმე, საზოგადოებრივი აზრის შესწავლის გარეშე, მთელს საზოგადოებას ვითომდა ზომიერად "აჭმევენ" სახელდახელოდ მომზადებულ გეგმას და ჩაუვარდებათ ხოლმე კოვზი ნაცარში. იწყებენ ამ ნაცრის ქექვას და ამ პროცესს უწოდებენ კრიზისულ ფიარს. არაფერი გამოუვათ და იმ ავადსახსენებელ კოვზს კიდევ ტონა ნაცარს მიაყრიან ზემოდან, ოღონდაც კაციშვილს არ გაახსენდეს მისი არსებობა... ეს უკანასკნელი, ალბათ, პოსტკრიზისულ აქტივობათა ნუსხაში უნდა შევიყვანოთ... ამის შემდეგ რწმუნდები - ღარიბია ქართული ფიარი და მისი ინსტრუმენტალური არსენალი. ღ ა რ ი ბ ი ა!

მუხლმოდრეკილი გემუდარებით, ფიარსა და პროპაგანდას ნუ ავურევთ. ჯანდაცვის, ჯარის და განათლების რეფორმა იყო კარგად გამართული პროპაგანდა. მას არ ქონია მნიშვნელოვანი უკუკავშირი და თუ ასეთი ოდეზღაც მართლაც არსებობდა ამ რეფორმების ინიციატორის და უშუალო აღმასრულებლის მხარდასაჭერად, კარგა ხანია თავადვე გააბათილეს მწვავე კომენტარებით (თავის დროზე მიხეილ სააკაშვილმა მკაცრად გააკრიტიკა "ყველაზე წარმატებული რეფორმები" თავდაცვისა და განათლების სფეროში).

ახლახან ერთ-ერთ ორგანიზაციაში ჩემი ერთ-ერთი კოლეგა მიიწვიეს "სასაუბროთ". ისაუბრეს ბევრი... არაფერზე და ძალიან ცოტა საქმეზე. ასე შევაფასებდი ნებისმიერ შეხვედრას, რომელზეც მიზანსა და ამოცანებს ერთმანეთში ურევენ და, ამასთან, მიზნად ისახავენ "ყველა ქართველი ამომრჩევლის ხმის მოპოვებას...". ელექტორატი, მით უმეტეს, ნეიტრალური ამომრჩეველი მერყევი ჯგუფია და მასზე მუშაობა ყველაზე პროდუქტიულია. თუმცა აქ საუბარი თურმე იყო ყველა სეგმენტის მოცვაზე და მათზე ზემოქმედებაზე. გასაგები ენით რომ განვმარტოთ - დამკვეთს სურდა ყველა მომხმარებელზე გათვლილი პროდუქტის შექმნა და ლამაზად შეფუთვა... ისეთ აუცილებელ პროდუქტებს შორისაც კი, როგორიც არის ტუალეტის ქაღალდი და სხვა მრავალი, არსებობს და იარსებებს კონკურენცია, ვიდრე არსებობს მომხმარებლის პრეფერენცია. ამ შემთხვევაში კი საკმაოდ ამბიციურად ჟღერდა მოთხოვნა - "გაგვეპიარა" პირი, რომელის მიმართ არაერთგვაროვანი დამოკიდებულება არსებობს და, ამასთან, ხალხისთვის ის არ წარმოადგენს სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვან და აუცილებელ პროდუქტს.

საკუთარ მაგალითზე რომ განვიხილო ასეთი მიდგომის ავ-კარგიანობა, პირდაპირ გეტყვით - რაც არ უნდა მიქადაქოს ვლადიმერ პუტინმა "ქართველები გვიყვარს და იმიტომ გბომბავთ, რომ დიქტატურისაგან განიწმინდოს მარიამ ღვთისმშობლის წილხვედრი ქვეყანაო", მაინც ვერ დამარწმუნებს ძველი რუსული სიბრძნის Бьёт, значит любит სიმართლეში. ჩვენი ხელისუფლებაც და ოპოზიციაც ამ პრინციპით მოქმედებენ და მხოლოდ არჩევნების წინ ახსენდებათ საზოგადოება; შემდეგ ორთავე იმას უმტკიცებს, რომ ცვლილებები მტკივნეული პროცესია და არ არსებობს ცალსახად კმაყოფილი საზოგადოება.

ვინმემ რომ არ დამადანაშაულოს პოლიტიკურ ანგაჟირებაში (მხილებით ვერ მამხელენ და ამრიგად მშვიდად ვგრძნობ თავს:) ), ჩვენი ხელისუფლებისა და ოპოზიციის „გაერთიანებულ“ კრიტიკას წარმოგიდგენთ და ვეცდები ხაზი გავუსვა ფიარის თვალსაზრისით დაშვებულ შეცდომებს (პრინციპში, ამხელა ფილარმონია თემა იმისათვის ამ წამომიწევია, რომ ვიღაცა ვაკრიტიკო, მაგრამ თავის დროზე ოქტომბრელიც ვიყავი, პიონერებშიც ჩამრიცხეს და ფიციც დამადებინეს, რომ „ყოველთვის სიმართლეს ვიტყვი“ :))) ჩემი ნათელი წარსული მაშინ მახსენდება, როდესაც საბჭოთა პროპაგანდაზე ჯიუტად მეუბნებიან - ფიარიაო:)

დღეს ქვეყანაში კრიზისია. ნუ, მათ შორის, ეკონომიკაშიც. კააარგი. ეს გავიგეთ, ახლა თვალი მივადევნოთ როგორ ჩავაყენეთ ქვეყანა ამ უხერხულ მდგომარეობაში, პოზასა თუ პოზიციაში. ძალიან მარტივად - საზოგადოებაზე დაყრდნობით და მისი უგულებელყოფით. პარადოქსია? არა, ჩემო კარგო, კანონზომიერებაა და ჩემი ერთ-ერთი წინა წერილის ამონარიდი რომ მოვიშველიო ვიტყვი, რომ კრიზისი კანონზომიერი მოვლენაა, როდესაც „კანდიდატს ჭირდება თქვენი ხმა, მაგრამ არ აინტერესებს თქვენი აზრი“! Oops! We did it again! :) და ასე იმეორებს ამ სიტყვებს ყველა ახალ არჩევნებზე ცალკე ამომრჩეველი და ცალკე კანდიდატი.

არადა, ერთმა ჭკვიანმა კაცმა თქვა „საზოგადოების აზრის ზეწოლა ატმოსფერული ზეწოლის ტოლფასიაო“. ესე იგი, საზოგადოებრივ აზრს ანგარიში უნდა გავუწიოთ და დავიმახსოვროთ, რომ რა ზემოქმედებასაც მოვახდენთ „ატმოსფეროზე“, დროთა განმავლობაში შეიძლება ლოკალური კატაკლიზმებით მოგვიტრიალდეს. კრიზისია ჩვენს სამყაროში. ეს სამყარო ძალიან მაგარმა „ფიარშიკებმა“ შექმნეს თავისი სიტყვის ძალით. ხო, დაახლოებით ასე იყო. თავიდან იყო სიტყვა და სიტყვა იგი იყო „კონფლიქტოგენი“ (სიტყვა ან ქმედება, რომელიც ახდენს კონფლიქტის პროვოცირებას). კონფლიქტი წარმოიქმნება ორ მხარეს შორის არსებული უთანხმოების შედეგად (ასეთი 2 მხარე სახეზეა - ხელისუფლება და ოპოზიცია). თუმცა ამ პროცესს წინ უძღვის საკმაოდ ხანგრძლივი მოვლენები, რომელიც ზოგადად ასე შეიძლება ჩამოვაყალიბოთ: კონფლიქტოგენი - ინციდენტი - კონფლიქტი - კრიზისი. მოკლედ, ორ მხარეს შორის წარმოქმნილმა უთანხმოებამ მიიყვანა ქვეყანა კრიზისამდე. კარგი, ბატონო, ესეც გააავიგეთ! ახლა ისიც ვთქვათ, რომ ნებისმიერ კრიზისს აქვს თავისი განვითარების დინამიკა. შესაბამისად, შეგვიძლია თვალი მივადევნოთ მის განვითარებას და, რაც მთავარია, თუ არ ხერხდება მისი აღმოფხვრა, იფიქრეთ მის ლოკალიზებასა და ზრდის (გავრცელების) ტემპის შემცირებაზე.

ჩვენი პოლიტიკური რეალობის შემთხვევაში კი პრევენციულ ღონისძიებებს ფაქტობრივად არცერთი მხარე არ მიმართავს. პირიქით, ამაყად შეიძლიათ თქვან, რომ ეს არის დასასრულის დასაწყისი და ამ პროცესს აჩქარებენ შემდეგი ნაბიჯებით: კონფლიქტოგენი - ინციდენტი - კონფლიქტოგენების ზრდა - კონფლიქტი - კრიზისი - კომპრომისი - კრიზისის ქრონიკული სტადია.

რა თქმა უნდა, შემედავებიან - კომპრომისი თავისთავად გულისხმობს კრიზისის განეიტრალებასო. მე ასე არ ვთვლი! კომპრომისს ხშირად მიიჩნევენ კრიზისის დასრულების უალტერნატივო პირობად. თუმცა, მე ვფიქრობ, რომ კომპრომისი, რომელიც გულისხმობს დათმობას და, ესე იგი, ორიდან ერთის უკმაყოფილებას, მეტ-ნაკლებად წამგებიან პოზიციას, ნამდვილად ვერ იქნება არსებული კრიზისის დასრულების გარანტი. პირიქით, ასეთი კომპრომისული სტადია შეიძლება მივიჩნიოთ კრიზისის ე.წ. ქრონუკილ სტადიაში გარდამავალ ფაზად. ფარული უთანხმოება კი ქმნის იმის საფრთხეს, რომ დროთა განმავლობაში კრიზისის ახალმა კერამ ამოხეთქოს და მისი ეფექტიანობა გაორმაგდეს „დაკონსერვებული“ ან/და „გაყინული“ კონფლიქტის ხარჯზე.

რა არის გამოსავალი? ამაზე პასუხი მე როგორ გაგცეთ, როცა თავად მოდავეებს არ გააჩნიათ. დარწმუნებული ვარ, არც მკვეთრი სამოქმედო გეგმა გააჩნიათ. პირველ რიგში (გავბედავ და ჩავერევი სოციოლოგისა და ფსიქოლოგის კომპეტენციაში) ვურჩევ არ გამოიყენონ კონფლიქტოგენი (და მით უმეტეს ხელი არ შეუწყონ მის ზრდას); მეორე - კომპრომისი მართლაც შეიძლება იყოს კრიზისიდან გამოსავალი და ამ შემთხვევაში ნადვილად არ ვეწინააღმდეგები საკუთარ თავს. ორ მეზობელს შორის შეიძლება წარმოქმნას უთახნმოება ნაკადულმა, რომელიც ერთის გვერდით ავლით მეორის ყანას უერთდება და რწყავს. კომპრომისი გულისხმობს ურთიერთსარგებლობას, ორმხრივ კმაყოფილებას. მეზობლები აუცილებლად იპოვიან გამოსავალს თუ ორივე მათგანი ისარგებლებს წყლის მარაგით, ცალკეული რუს გაყვანის შედეგად ამოწურავენ დავას... მაგრამ თუ ორთავე გამოიყენებს კონფლიქტოგენს, მათ შორის ადგილი ექნება ინციდენტს, შემდეგ ლანძღვა-გინებას (კონფლიქტოგენების მოზღვავებას), მეორე დღეს ერთმანეთს გამარჯობას არ ეტყვიან (კონფლიქტი) და ამის შემდეგ მომღიმარე სახით ისაუბრებენ კომპრომისზე, ეს იქნება ფარული უთანხმოების დასაწყისი (კრიზისის ქრონიკული სტადია), რადგან ვერასოდეს დაივიწყებენ მიყენებულ შეურაცხყოფას და წყენას...

მოკლედ, ორივე მხარეს და განსაკუთრებით მათ ფიარ გუნდებს ვთხოვთ - სანამ საზოგადოებასთან ურთიერთობაზე იფიქრებთ, მანამდე გამოძებნეთ ერთმანეთთან საერთო ენა. და ვიდრე „ატმოსფეროზე“ ზემოქმედების მოხდენას მოისურვებთ, აუცილებლად შეისწავლეთ „ამინდის“ პროგნოზი - „ტემპერატურის“ გრადუსი და მისი მოსალოდნელი მატება თუ ვარდნა... :) ამის გარეშე „პოლიტიკური ამინდის“ შექმნაზე არც იფიქროთ და თუ იფიქრებთ, იმაზეც დაფიქრდით რა მოსავალს მოიმკით „ატმოსფერული“ ცვლილებების შედეგად... თორემ თქვენს ძალიან მაგარ დაგეგმილ ფიარ კამპანიაზე "VOTE FOR…" უკუკავშირი იქნება მხოლოდ ერთი - "WHAT FOR???"

კრიზისი - Hello & Good-bye

არ არსებობს, ფაქტობრივად, კომპანია, რომელსაც დროთა განმავლობაში დაუპატიჟებელი „სტუმარი“ არ ეწვევა, სახელად „კრიზისი“... რა ვქნათ ასეთ დროს? კარს ვერ ჩავრაზავთ! სარკმელს ვერ მივკეტავთ! უნდა ვიცოდეთ, როგორ მოვექცეთ სტუმარს, რათა უმოკლეს ვადაში თავისი ნებით დაგვტოვოს და აღარ დაბრუნდეს...


ფიარ სპეციალისტები ამბობენ - კრიზისის დროს, პირველ რიგში, იფიქრეთ ზარალის შემცირებაზე, რადგან კრიზისი მოხდა და ამ ფაქტს ვერსად გაექცევით. მართლაც, კედელზე თავის რტყმა და ვაი-ვაგლახი არაფერს შველის. როგორც რუსები ამბობენ - спасение утопающего дело рук самого утопающего. შესაბამისად, მოდით ვიფიქროთ იმაზე, რა და როგორ უნდა გავაკეთოთ, რომ კრიზისმა არ "ჩაგვითრიოს" და, მით უმეტეს, არ "დაგვძიროს".

კრიზისულ კომუნიკაციებზე, ანტიკრიზისულ თუ კრიზისულ ფიარზე უამრავი თეორია წამიკითხავს და მოკრძალებულად უნდა აღვნიშნო, რომ ზემოხსენებული თეორიების ზოგ ავტორს არ ვეთანხმები კონკრეტულ საკითხებში. ჩემი პრაქტიკიდან გამომდინარე მიმაჩნია, რომ ფიარ სპეციალისტმა უნდა იმოქმედოს არსებული სიტუაციიდან გამომდინარე და ამ შემთხვევაში კრიზისის მართვის მზა რეცეპტები ნაკლებად გამოსადეგია. ამას იმიტომ ვამბობ, რომ ნებისმიერი კრიზისი უნიკალურია და მისი წარმოქმნის თუ მართვის სხვადასხვა გზა არსებობს.

თუმცა ეს სულაც არ ნიშნავს იმას, რომ კრიზისის დროს უნდა უგულებელყო აქსიომატური წესები - მედიასთან ურთიერთობა და საკომუნიკაციო სტრატეგიის აუცილებლობა. საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავება წარმოუდგენელია მედიის ფაქტორის გათვალისწინების გარეშე. მედიის ფაქტორი მნიშვნელოვანია, როდესაც გასარკვევია ვინ, როგორ, საიდან და რა სიხშირით შეიტყო კრიზისის შესახებ. ამის შემდეგ უკვე არგმენტირებულად შეიძლება საუბარი კრიზისის ლოკალიზებაზე და საკომუნიკაციო სტრატეგიის მიზანი და სპეციფიკური ამოცანებიც მეტ-ნაკლებად გამოიკვეთება თქვენს წინაშე.

აქვე გეტყვით, რომ არასოდეს იჩქაროთ. გამოიკვლიეთ და გაანალიზეთ კრიზისის გავრცელების არეალი; დაადგინეთ, რომელი მედია საშუალება და კონკრეტული მედია წყარო ავრცელებს თქვენი ორგანიზაციის შესახებ ინფორმაციას და მხოლოდ ამის შემდეგ იმოქმედეთ - საწყის ეტაპზე მიაწოდეთ ინფორმაცია მხოლოდ იმ მედია საშუალებებს, რომლებშიც უკვე გაჟონა ნეგატიურმა ინფორმაციამ და თქვენი აქტივობით შესაძლებელია უარყოფითი მუხტის განეიტრალება. წინააღმდეგ შემთხვევაში თქვენ არა კრიზისის ლოკალიზებასთან, არამედ მედიის მობილიზებასთან გექნებათ საქმე. ამ შეცდომას უშვებს ხოლმე ახალბედა ფიარ სპეციალისტი, რომელსაც მიაჩნია, რომ დაგზავნილი პრესრელიზების რაოდენობა უფრო ეფექტურია, ვიდრე კონკრეტული მედიის ინფორმირება. არა, მეგობარო! მთავარია ხარისხი და არა რაოდენობა!

გახსოვდეთ, რომ მედია ვერ იქნება თქვენი მეგობარი (პარტნიორი კი აუცილებლად უნდა გახდეს). ნებისმიერი ჟურნალისტი, დიქტოფონით თუ მიკროფონით ხელში მოქმედებს მხოლოდ ერთი პრინციპით - „ყველაფერი, რასაც თქვენ იტყვით, აუცილებლად იქნება გამოყენებული თქვენს წინააღმდეგ..." ამის დასტურად ერთ მაგალითს მოვიყვან - 2006 წელს დაახლოებით 20 ჟურნალისტი წავიყვანე ბათუმის ახალი საერთაშორისო აეროპორტის საძირკველის ჩაყრის ცერემონიალზე. ჟურნალისტები ბათუმში მინისტრებთან ერთად გადავაფრინე. კომფორტულად იმგზავრეს, სამახსოვრო საჩუქრებიც გადაეცათ, მიიღეს ამომწურავი ინფორმაცია და შინ დაბრუნებისთანავე დაახლოებით 4 ჟურნალისტმა უარყოფითი სტატია გამოაქვეყნა აეროპორტის მშენებელი თურქული კოპმანია TAV Urban Georgia-ს შესახებ... დამწყდა თუ არა გული? რა თქმა უნდა, მაგრამ მცირე ანალიზის შემდეგ გამოვიტანე დასკვნა, რომელიც უკვე დაგვიანებული იყო - მთავარია ხარისხი და არა რაოდენობა! მთავარია საწყისშივე გაარკვიო, რომელი მედია საშუალება (ან წყარო) წარმოადგენს მესამე მხარეს; რომელია დაინტერესებული, მიკერძოებული და პირიქით, რომელია ობიექტური და ა.შ. ასე რომ, მედიასთან ურთიერთობას მხოლოდ ასეთი ფილტრაციისა და სელექციის შემდეგ გირჩევთ.

რაც შეეხება თანდართულ სურათს. როგორც ხედავთ, სურათზე გარკვეული სქემა ავსახე, რომელზეც საათის ციფერბლატზე დროის გარდა, ცალკე გრაფაში დროის კონკრეტული მონაკვეთია დატანილი. ფიარ სპეციალისტები კარგად იცნობენ ამ სქემას. თქვენც იცნობდეთ :) მოდით ამ სქემას პირობითად Media Relations Guide ვუწოდოთ, რადგან კრიზისის დროს მედიასთან ურთიერთობა ძირითადად აღნიშნულ დროს და მის (პერიოდის) ფარგლებში ხდება.

როგორც ვიცით, 12 ბალიანი მიწისძვრის დროს ინგრევა ყველაფერი და შეუძლებელია სიტუაციის კონტროლი. ინფორმაციის გავრცელების თვალსაზრისით, სპეციალისტები ასახელებენ დროის მონაკვეთს, რომელშიც უნდა გაცხადდეს მომხდარი, რათა შემდგომ ყოველივემ არ აზარალოს თავად კომპანია. სწორედ ამისთვის ავსახე სურათზე სქემა, რომელზეც ერთიდან-თორმეტამდე რიცხვი ასახავს არა დროს, არამედ სიმძლავრეს. 12 ბალიანი შკალა კრიტიკული ზღვარია, რომელზეც ინგრევა კომპანიის იმიჯი, რეპუტაცია და მისი აღდგენა თითქმის შეუძლებელია. თუმცა მანამდე კიდევ თერთმეტი ბალია, კიდევ სამი ფაზაა, რომელიც ექვემდებარება კონტროლს.

მოკლედ და კონკრეტულად - თავსდატიხილი კრიზისის დროს დაივიწყეთ სიტყვა „უკომენტაროდ“! ეს თქვენი კომპანიის იურისტების პრეროგატივაა. თქვენი საქმე და ძალა კი სწორედ კომენტარებში იკვეთება. და რაც მთავარია, იკვეთება დროზე და დროულ კომენტარებში. პირველი ფაზა გულისხმობს 45 წუთს. ამ დროს კრიზისი ჯერ კიდევ არ გავრცელებულა და მისი კონტროლი ყველაზე ადვილია. აუცილებელია კომუნიკაციის ცენტრალიზება და ეს სიახლე არ უნდა იყოს ნებისმიერი ფიარ სპეციალისტისთვის. მეორე ფაზა 6 საათს მოიცავს - იმ შემთხვევაშიც კი თუ თქვენ მოახერხეთ კომუნიკაციის ცენტრალიზება, ვერ იქნებით პასუხისმგებელი კულუარული ინფორმაციის გავრცელებაზე; ვერ იქნებით იმის გარანტი, რომ რომელიმე თქვენი თანამშრომელი არ ავრცელებს ინფორმაციას კრიზისის შესახებ და ატყობინებს ამის შესახებ ადგილობრივ მედიას.

თუ ეს ასეა (და ასეც იქნება) და მედია ინტერესდება არსებული ვითარებით, აუცილებლად მიაწოდეთ მას ოფიციალური ვერსია და ხელს ნუ შეუწყობთ სოციალიზირებული მოსაზრებების (ჭორის, მოარული ხმის) გავრცელებას. მხოლოდ ამ შემთხვევაში ჯერ კიდევ შეგეძლებათ კრიზისის ლოკალიზება და, ნაწილობრივ, მისი მართვაც კი. მესამე ფაზა 3 დღეს მოიცავს და ამ პერიოდს სურათზე „გადამწყვეტი ფაზა“ ვუწოდე. ეს ფაზა წარმოადგენს გარდატეხის პერიოდს, როდესაც თქვენ მოგიწევთ ან აღმართზე ასვლა, ან დაღმართზე დაშვება... 3 დღის შემდეგ კრიზისის შესახებ ინფორმაცია ვრცელდება ყველა ყოველდღიურ მედია წყაროში; გამოქვეყნებულ თუ გაჟღერებულ ინფორმაციას ანალიზს უწევენ ანალიტიკოსები, სპეციალისტები და მათი კომენტარები კიდევ ცალკე წარმოქმნიან საინფორმაციო მიზეზებს. თქვენ რთულ ვითარებაში ხართ! 12 ბალიანი შკალით თქვენ მძლავრ ბიძგებს განიცდით და ნელ-ნელა გენგრევათ კომპანია თავზე! ამ დროს გაგიელვებთ აზრი - „სჯობდა ადრე, ვიდრე გვიან“ და მართალიც იქნებით. ჩუმად ყოფნა, ოფიციალური ვერსიის გაჟღერების შეფერხება აძლევს ბიძგს ჭორებს, რომელიც ყველგან და ყოველთვის ოფიციალური ინფორმაციის ალტერნატივად გვევლინება. გაიხსენეთ წინა ორი ფაზა და მიხვდებით, რომ კომპანიის იმიჯის აღდგენა ასმაგ ძალისხმევას საჭიროებს; ამდენივე ხარჯს და ამაზე მეტ დროს, რადგან უკვე რთულია კომუნიკატორების იდენტიფიცირება და ნეგატიური მუხტის აღმოფხვრა.

და ბოლოს, მე-4 ფაზა - კრიტიკული ფაზაა და ის 2 კვირას მოიცავს. ამ პერიოდში საზოგადოებასთან ურთიერთობა ფაქტობრივად წყდება. როდესაც წყდება სასიცოცხლოდ საჭირო კავშირი, მმართველ რგოლს მხოლოდ ერთი რამ მოსდის აზრად - „სჯობს გვიან, ვიდრე არასდროს!“. ამ დროის მონაკვეთში კრიზისის შესახებ ინტერესდება ყოველკვირეული და ყოველთვიური გამოცემები. ეს კი იმას ნიშნავს, რომ თქვენს შესახებ არ ივიწყებენ :) ხშირად ახსენებენ თქვენს თავს თქვენს სამიზნე აუდიტორიას. გაინტერესებთ რა კონტექსტში? გსურთ კონტენტის კონტროლი? მაშინ კრიზისთან 45 წუთიანი ურთიერთობის შემდეგ ამაყად უთხარით მას Hello & Good-bye...


P.S. To be continued :) კრიზისი იმდენად ამომწურავი თემაა, რომ მას აუცილებლად დავუბრუნდებით... მთავარია ის არ დაგვიბრუნდეს ჩვენ:)