Sunday, October 4, 2009

კრიზისი - Hello & Good-bye

არ არსებობს, ფაქტობრივად, კომპანია, რომელსაც დროთა განმავლობაში დაუპატიჟებელი „სტუმარი“ არ ეწვევა, სახელად „კრიზისი“... რა ვქნათ ასეთ დროს? კარს ვერ ჩავრაზავთ! სარკმელს ვერ მივკეტავთ! უნდა ვიცოდეთ, როგორ მოვექცეთ სტუმარს, რათა უმოკლეს ვადაში თავისი ნებით დაგვტოვოს და აღარ დაბრუნდეს...


ფიარ სპეციალისტები ამბობენ - კრიზისის დროს, პირველ რიგში, იფიქრეთ ზარალის შემცირებაზე, რადგან კრიზისი მოხდა და ამ ფაქტს ვერსად გაექცევით. მართლაც, კედელზე თავის რტყმა და ვაი-ვაგლახი არაფერს შველის. როგორც რუსები ამბობენ - спасение утопающего дело рук самого утопающего. შესაბამისად, მოდით ვიფიქროთ იმაზე, რა და როგორ უნდა გავაკეთოთ, რომ კრიზისმა არ "ჩაგვითრიოს" და, მით უმეტეს, არ "დაგვძიროს".

კრიზისულ კომუნიკაციებზე, ანტიკრიზისულ თუ კრიზისულ ფიარზე უამრავი თეორია წამიკითხავს და მოკრძალებულად უნდა აღვნიშნო, რომ ზემოხსენებული თეორიების ზოგ ავტორს არ ვეთანხმები კონკრეტულ საკითხებში. ჩემი პრაქტიკიდან გამომდინარე მიმაჩნია, რომ ფიარ სპეციალისტმა უნდა იმოქმედოს არსებული სიტუაციიდან გამომდინარე და ამ შემთხვევაში კრიზისის მართვის მზა რეცეპტები ნაკლებად გამოსადეგია. ამას იმიტომ ვამბობ, რომ ნებისმიერი კრიზისი უნიკალურია და მისი წარმოქმნის თუ მართვის სხვადასხვა გზა არსებობს.

თუმცა ეს სულაც არ ნიშნავს იმას, რომ კრიზისის დროს უნდა უგულებელყო აქსიომატური წესები - მედიასთან ურთიერთობა და საკომუნიკაციო სტრატეგიის აუცილებლობა. საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავება წარმოუდგენელია მედიის ფაქტორის გათვალისწინების გარეშე. მედიის ფაქტორი მნიშვნელოვანია, როდესაც გასარკვევია ვინ, როგორ, საიდან და რა სიხშირით შეიტყო კრიზისის შესახებ. ამის შემდეგ უკვე არგმენტირებულად შეიძლება საუბარი კრიზისის ლოკალიზებაზე და საკომუნიკაციო სტრატეგიის მიზანი და სპეციფიკური ამოცანებიც მეტ-ნაკლებად გამოიკვეთება თქვენს წინაშე.

აქვე გეტყვით, რომ არასოდეს იჩქაროთ. გამოიკვლიეთ და გაანალიზეთ კრიზისის გავრცელების არეალი; დაადგინეთ, რომელი მედია საშუალება და კონკრეტული მედია წყარო ავრცელებს თქვენი ორგანიზაციის შესახებ ინფორმაციას და მხოლოდ ამის შემდეგ იმოქმედეთ - საწყის ეტაპზე მიაწოდეთ ინფორმაცია მხოლოდ იმ მედია საშუალებებს, რომლებშიც უკვე გაჟონა ნეგატიურმა ინფორმაციამ და თქვენი აქტივობით შესაძლებელია უარყოფითი მუხტის განეიტრალება. წინააღმდეგ შემთხვევაში თქვენ არა კრიზისის ლოკალიზებასთან, არამედ მედიის მობილიზებასთან გექნებათ საქმე. ამ შეცდომას უშვებს ხოლმე ახალბედა ფიარ სპეციალისტი, რომელსაც მიაჩნია, რომ დაგზავნილი პრესრელიზების რაოდენობა უფრო ეფექტურია, ვიდრე კონკრეტული მედიის ინფორმირება. არა, მეგობარო! მთავარია ხარისხი და არა რაოდენობა!

გახსოვდეთ, რომ მედია ვერ იქნება თქვენი მეგობარი (პარტნიორი კი აუცილებლად უნდა გახდეს). ნებისმიერი ჟურნალისტი, დიქტოფონით თუ მიკროფონით ხელში მოქმედებს მხოლოდ ერთი პრინციპით - „ყველაფერი, რასაც თქვენ იტყვით, აუცილებლად იქნება გამოყენებული თქვენს წინააღმდეგ..." ამის დასტურად ერთ მაგალითს მოვიყვან - 2006 წელს დაახლოებით 20 ჟურნალისტი წავიყვანე ბათუმის ახალი საერთაშორისო აეროპორტის საძირკველის ჩაყრის ცერემონიალზე. ჟურნალისტები ბათუმში მინისტრებთან ერთად გადავაფრინე. კომფორტულად იმგზავრეს, სამახსოვრო საჩუქრებიც გადაეცათ, მიიღეს ამომწურავი ინფორმაცია და შინ დაბრუნებისთანავე დაახლოებით 4 ჟურნალისტმა უარყოფითი სტატია გამოაქვეყნა აეროპორტის მშენებელი თურქული კოპმანია TAV Urban Georgia-ს შესახებ... დამწყდა თუ არა გული? რა თქმა უნდა, მაგრამ მცირე ანალიზის შემდეგ გამოვიტანე დასკვნა, რომელიც უკვე დაგვიანებული იყო - მთავარია ხარისხი და არა რაოდენობა! მთავარია საწყისშივე გაარკვიო, რომელი მედია საშუალება (ან წყარო) წარმოადგენს მესამე მხარეს; რომელია დაინტერესებული, მიკერძოებული და პირიქით, რომელია ობიექტური და ა.შ. ასე რომ, მედიასთან ურთიერთობას მხოლოდ ასეთი ფილტრაციისა და სელექციის შემდეგ გირჩევთ.

რაც შეეხება თანდართულ სურათს. როგორც ხედავთ, სურათზე გარკვეული სქემა ავსახე, რომელზეც საათის ციფერბლატზე დროის გარდა, ცალკე გრაფაში დროის კონკრეტული მონაკვეთია დატანილი. ფიარ სპეციალისტები კარგად იცნობენ ამ სქემას. თქვენც იცნობდეთ :) მოდით ამ სქემას პირობითად Media Relations Guide ვუწოდოთ, რადგან კრიზისის დროს მედიასთან ურთიერთობა ძირითადად აღნიშნულ დროს და მის (პერიოდის) ფარგლებში ხდება.

როგორც ვიცით, 12 ბალიანი მიწისძვრის დროს ინგრევა ყველაფერი და შეუძლებელია სიტუაციის კონტროლი. ინფორმაციის გავრცელების თვალსაზრისით, სპეციალისტები ასახელებენ დროის მონაკვეთს, რომელშიც უნდა გაცხადდეს მომხდარი, რათა შემდგომ ყოველივემ არ აზარალოს თავად კომპანია. სწორედ ამისთვის ავსახე სურათზე სქემა, რომელზეც ერთიდან-თორმეტამდე რიცხვი ასახავს არა დროს, არამედ სიმძლავრეს. 12 ბალიანი შკალა კრიტიკული ზღვარია, რომელზეც ინგრევა კომპანიის იმიჯი, რეპუტაცია და მისი აღდგენა თითქმის შეუძლებელია. თუმცა მანამდე კიდევ თერთმეტი ბალია, კიდევ სამი ფაზაა, რომელიც ექვემდებარება კონტროლს.

მოკლედ და კონკრეტულად - თავსდატიხილი კრიზისის დროს დაივიწყეთ სიტყვა „უკომენტაროდ“! ეს თქვენი კომპანიის იურისტების პრეროგატივაა. თქვენი საქმე და ძალა კი სწორედ კომენტარებში იკვეთება. და რაც მთავარია, იკვეთება დროზე და დროულ კომენტარებში. პირველი ფაზა გულისხმობს 45 წუთს. ამ დროს კრიზისი ჯერ კიდევ არ გავრცელებულა და მისი კონტროლი ყველაზე ადვილია. აუცილებელია კომუნიკაციის ცენტრალიზება და ეს სიახლე არ უნდა იყოს ნებისმიერი ფიარ სპეციალისტისთვის. მეორე ფაზა 6 საათს მოიცავს - იმ შემთხვევაშიც კი თუ თქვენ მოახერხეთ კომუნიკაციის ცენტრალიზება, ვერ იქნებით პასუხისმგებელი კულუარული ინფორმაციის გავრცელებაზე; ვერ იქნებით იმის გარანტი, რომ რომელიმე თქვენი თანამშრომელი არ ავრცელებს ინფორმაციას კრიზისის შესახებ და ატყობინებს ამის შესახებ ადგილობრივ მედიას.

თუ ეს ასეა (და ასეც იქნება) და მედია ინტერესდება არსებული ვითარებით, აუცილებლად მიაწოდეთ მას ოფიციალური ვერსია და ხელს ნუ შეუწყობთ სოციალიზირებული მოსაზრებების (ჭორის, მოარული ხმის) გავრცელებას. მხოლოდ ამ შემთხვევაში ჯერ კიდევ შეგეძლებათ კრიზისის ლოკალიზება და, ნაწილობრივ, მისი მართვაც კი. მესამე ფაზა 3 დღეს მოიცავს და ამ პერიოდს სურათზე „გადამწყვეტი ფაზა“ ვუწოდე. ეს ფაზა წარმოადგენს გარდატეხის პერიოდს, როდესაც თქვენ მოგიწევთ ან აღმართზე ასვლა, ან დაღმართზე დაშვება... 3 დღის შემდეგ კრიზისის შესახებ ინფორმაცია ვრცელდება ყველა ყოველდღიურ მედია წყაროში; გამოქვეყნებულ თუ გაჟღერებულ ინფორმაციას ანალიზს უწევენ ანალიტიკოსები, სპეციალისტები და მათი კომენტარები კიდევ ცალკე წარმოქმნიან საინფორმაციო მიზეზებს. თქვენ რთულ ვითარებაში ხართ! 12 ბალიანი შკალით თქვენ მძლავრ ბიძგებს განიცდით და ნელ-ნელა გენგრევათ კომპანია თავზე! ამ დროს გაგიელვებთ აზრი - „სჯობდა ადრე, ვიდრე გვიან“ და მართალიც იქნებით. ჩუმად ყოფნა, ოფიციალური ვერსიის გაჟღერების შეფერხება აძლევს ბიძგს ჭორებს, რომელიც ყველგან და ყოველთვის ოფიციალური ინფორმაციის ალტერნატივად გვევლინება. გაიხსენეთ წინა ორი ფაზა და მიხვდებით, რომ კომპანიის იმიჯის აღდგენა ასმაგ ძალისხმევას საჭიროებს; ამდენივე ხარჯს და ამაზე მეტ დროს, რადგან უკვე რთულია კომუნიკატორების იდენტიფიცირება და ნეგატიური მუხტის აღმოფხვრა.

და ბოლოს, მე-4 ფაზა - კრიტიკული ფაზაა და ის 2 კვირას მოიცავს. ამ პერიოდში საზოგადოებასთან ურთიერთობა ფაქტობრივად წყდება. როდესაც წყდება სასიცოცხლოდ საჭირო კავშირი, მმართველ რგოლს მხოლოდ ერთი რამ მოსდის აზრად - „სჯობს გვიან, ვიდრე არასდროს!“. ამ დროის მონაკვეთში კრიზისის შესახებ ინტერესდება ყოველკვირეული და ყოველთვიური გამოცემები. ეს კი იმას ნიშნავს, რომ თქვენს შესახებ არ ივიწყებენ :) ხშირად ახსენებენ თქვენს თავს თქვენს სამიზნე აუდიტორიას. გაინტერესებთ რა კონტექსტში? გსურთ კონტენტის კონტროლი? მაშინ კრიზისთან 45 წუთიანი ურთიერთობის შემდეგ ამაყად უთხარით მას Hello & Good-bye...


P.S. To be continued :) კრიზისი იმდენად ამომწურავი თემაა, რომ მას აუცილებლად დავუბრუნდებით... მთავარია ის არ დაგვიბრუნდეს ჩვენ:)

3 comments:

  1. გიო, ძალიან მომეწონა კონკრეტული მაგალითის ჩართვა, განსაკუთრებით ჩვენი რეალობიდან. ისე, საინტერესოა, ჩვენთან თუ აქვთ კომპანიებს კრიზისულ სიტუაციებზე მინიმუმ ნაფიქრი და მაქსიმუმ სპეციალური გეგმები შემუშავებული?

    ReplyDelete
  2. გიორგი კალატოზიშვილიOctober 5, 2009 at 2:31 PM

    სამწუხაროდ, ჩვენთან ამაზე ფიქრს გვიან იწყებენ, როდესაც კომპანია უკვე ფაქტობრივად "აგონიაშია". დიაგნოზი მაშინ არის კარგი, როდესაც კრიზისის განვითარების საწყისივე ეტაპზე იძლევა და შესაბამისი აქტივობებით შეგიძლია აღმოფხვრა. საქართველოში კომპანიების 99% არ გააჩნია შემუშავებული ანტიკრიზისული გეგმა და ამიტომ ხდება, რომ კრიზისის ყველაზე მწვავე პერიოდში იწვევენ გარე ფიარ სპეციალისტებს გეგმის შესამუშავებლად. ამაზე ვლაპარაკობდი სწორედ. არ არის აუცილებელი მოქმედებდე შაბლონების მიხედვით, რადგან ნებისმიერი კრიზისი უნიკალურია, მაგრამ არსებობს ელემენტარული წესები, რომელიც უნდა დაიცვა საზოგადოებასთან და მედიასთან ურთიერთობისას. ლავირების უნარი უნდა გქონდეს. ჩვენთან კი ძირითადად დინებას ინერციით მიყვებიან.

    ReplyDelete
  3. ძალიან საინტერესო ბლოგია! დიდი მადლობა! ახლა წავიკითხე კრიზისული PR მენეჯმენტის შესახებ პოსტი, სამწუხაროდ ჯერ სხვა არ წამიკითხავს დროის სიმცირის გამო. ჩემი მოკრძალებული კომეტნარი იქნება: კრიზისული კი არა ზოგადი კომუნიკაციების გეგმა არ აქვს ბევრ კომპანიას და/თუ ორგანიზაციას საქართველოში (თუ არ ჩავთვლით პრესრელიზებისა და პრესკონფერენციების მომზადებას. ხოგადად ხომ ეს ჰგონია ბევრს კომუნიკაციები.) შევეცდები უფრო ღრმა და დეტალური კომენტარები გავაკეთო მომავალში. გმადლობ!

    ReplyDelete