რა არის რეპოზიციონირება?

რა არის რეპოზიციონირება? ამაში კვლავ ის ადამიანი გაგვარკვევს, ვინც პოზიციონირებაში მეტ-ნაკლებად გაგვანათლა:) ჯეკ ტრაუტი ამბობს, რომ ”კონკურენტული რეპოზიციონირება” ჩვენი დროის ძირითადი მარკეტინგული სტრატეგიაა. რეპოზიციონირების თვალსაჩინოებისთვის გამოვყოფდი Pringle’s-ის რეპოზიციონირების მაგალითს, რომელიც აღწერა ჯეკ ტრაუტმა თავის წიგნში ”რეპოზიციონირება - ბრძოლა თქვენი გონებისთვის” (თავი ”ჩიფსი Pringle’s რეპოზიციონირება”).

თავის დროზე კორპორაცია Procter & Gamble-ის მიერ წარმოებულმა ახალმოდურმა ჩიფსებმა Pringle’s მალევე მოიპოვა ბაზრის 18%. მაგრამ მასთან მიმართებაში კონკურენტებმა რეპოზიციონირების კლასიკური სტრატეგია გამოიყენეს. ერთ-ერთ სარეკლამო რგოლში უბრალოდ კითხულობდნენ კონკურენტი ჩიფსების ეტიკეტებს:

”ჩიფსი Borden’s Wise შეიცავს: კარტოფილს, მცენარეულ ზეთს, მარილს.”

და

”ჩიფსი Pringle’s შეიცავს: დეჰიდრირებულ კარტოფილს, მონო და დიგლიცერიდს ასკორბინის მჟავას, ჰოდროქსიანიზოლს”.

ბუნებრივია, ამის შემდეგ Pringle’s გაყიდვები კატასტროფულად დაეცა და ბაზრის 18%-დან მას მხოლოდ 10% დარჩა. საინტერესოა ისიც, რომ ჩიფსს Borden’s Wise-ს არ დაურღვევია კანონი. მას ისეთი არაფერი უთქვამს, რასაც არ ამბობს თავად პრინგლსი. მეტიც, ჯეკ ტრაუტი აღნიშნავს, რომ ჩატარებულმა კვლევებმა არ გამოავლინა არც ერთი სხვა პრობლემა, რომელსაც შეეძლო გაყიდვების ტემპის დაგდება. Pringle’s მიმართ ყველაზე ხშირი ჩივილი და უკმაყოფილება უკავშირდებოდა იმას, რომ სპრინგლსი ”გემოთი ჰგავდა მუყაოს”. ასეთი შეფასება სავსებით მოსალოდნელი იყო იმ მომხმარებლისგან, რომელიც ხედავდა კვების პროდუქტზე წარწერას ”დიგლიცერიდი” და ”ჰიდროქსიანიზოლი”.

შესაბამისი დასკვნების გამოტანის შემდეგ Pringle’s-მა შეიცვალა თავისი სტრატეგია და გახდა ”სრულიად ნატურალური” პროდუქტი. ეს კი იმაზე მიანიშნებს, რომ სხვაობა არ არის გემოში. სხვაობაა გონებაში, აღქმაში.