იფიქრე გლობალურად - იმოქმედე ლოკალურად

კრიზისის დროს პოზიცია ყოველთვის იყოფა ორად. შეიძლება ვუწოდოთ ა) სამართლებრივი და ბ) სამართლიანი. პირველს, როგორც წესი, ორგანიზაციასა თუ კომპანიაში იურისტები ემხრობიან და მიიჩნევენ, რომ არაფერი უნდა გაცხადდეს, ვიდრე საფუძვლიანად არ გამოიძიებენ ინციდენტს და არ დაადგენენ მისი წარმოქმნის მიზეზსა და უშუალო დამნაშავეს. მეორე პოზიცია - სამართლიანი, ორგანიზაციაში სწორედ ფიარ სპეციალისტს უკავია და იგი არცთუ უსაფუძვლოდ ამტკიცებს, რომ საზოგადოებამ უნდა იცოდეს თუ რა ხდება და როგორ ვითარდება მოვლენები კომპანიის ირგვლივ.

იურისტების პოზიცია ძალიან ჰგავს შემთხვევას, როცა "ცხელ ხაზზე" რეკავ და გამუდმებით გპასუხობს ავტომოპასუხე, გთხოვს შეტყობინების დატოვებას და გპირდება უკან გადმორეკვას... ასეთი რამ წარმოუდგენელია კრიზისის დროს. საზოგადოების მოთხოვნა - იცოდეს ყოველივე On-line რეჟიმში, არ შეიძლება დარჩეს უპასუხოდ. მით უმეტეს, მაშინ როდესაც ესა თუ ის ორგანიზაცია ანგარიშვალდებულია საზოგადოებასთან; როდესაც საზოგადოება წარმოადგენს კომპანიის სამიზნე აუდიტორიას და ამავე კომპანიის შემოსავლების წყაროს. შესაბამისად, იმას ვერ ვიტყვით, რომ იურისტების პოზიცია 100% მცდარია, მაგრამ იმის თქმა კი შეიძლება, რომ ფიარ კონსულტანტი არსებულ ვითარებას და მოსალოდნელ შედეგებს უფრო რეალისტურად აფასებს.

მაგალითად, ერთ-ერთ ქარხანაში მოხდა ავარია. ადგილი ჰქონდა უბედურ შემთხვევას, რომლის შედეგად რამდენიმე თანამშრომელი დაზარალდა, შესაძლოა იყოს მსხვერპლიც. ხელმძღვანელობა აყოვნებს მედიისთვის ავარიის ოფიციალური ვერსიის მიწოდებას და ეს გასაგებიც არის, რადგან წინასწარმეტყველებასა და მკითხაობას სჯობს გამოძიებაზე დაყრდნობილი და ფაქტებით გაჯერებული ვერსიის გაჟღერება. ამასობაში კომპანიის იურისტის რჩევით ხელმძღვანელობა მიმართავს ე.წ. პასიურ უკიდურესობას - იგი არაფერს ამბობს, ელის მოვლენათა განვითარებას და ფაქტობრივად იზოლაციაში იქცევს თავს.

თქვენი, როგორც ფიარ კონსულტანტის მოვალეობაა დაარწმუნოთ ხელმძღვანელობა ჩაიგდოს ინიციატივა ხელში და თავად მართოს სიტუაცია რა დონეზეც ეს შესაძლებელია (არ შეუწყოს ხელი სოციალიზირებულ მოსაზრებას. მიაწოდოს მედიას საკუთარი ვერსია (იმის ხაზგასმით, რომ წინასწარი მონაცემებით ასეთი ვითარებაა, თუმცა ყველაფერს გამოძიება დაადგენს) და მაშინ აუდიტორია იგნორირებას გაუწევს თავის სუბიექტურ დამოკიდებულებას, შეგრძნებასაც კი). თეორეტიკოსები აღნიშნავენ, რომ შესაძლოა პასიური უკიდურესობის საპირწონედ ხელმძღვანელობამ მიმართოს აქტიურ უკიდურესობას, ესე იგი, უარყოს ყველაფერი ან/და გადააბრალოს და პასუხისმგებლობა დააკისროს მეორე მხარეს. არც ეს არის გამოსავალი, ამიტომაც უწოდებენ ორთავეს უკიდურესობას :) არასოდეს ჩაიგდოთ თავი "მოპასუხე" მდგომარეობაში; არასოდეს იმართლოთ თავი, ვიდრე ბრალეულობა არ დაგიმტკიცდათ. სამაგიეროდ შეგიძლიათ ზემოხსენებული ავარიის შედეგად დაზარალებულ თანამშრომლებს ან მათ ოჯახებს გამოუცხადოთ მორალური მხარდაჭერა და გაუწიოთ ფინანსური დახმარება... ამ ჟესტით თქვენ არ იზარალებთ. ხარჯზე ნუ იფიქრებთ, იფიქრეთ იმ დივიდენდებზე, რომელსაც მოუტანს თქვენი პასუხისმგებლობა კომპანიას. საზოგადოებაში თქვენი იმიჯი და თქვენი კომპანიისადმი ნდობა ამაღლდება, რადგან თქვენი ჟესტი იქნება ყველაზე მჭერმეტყველი - "მიუხედავად იმისა, რომ გამოძიება მხოლოდ იწყება და ჯერ არ არის ცნობილი ავარიის მიზეზი, ჩვენ უყურადღებოდ ვერ დავტოვებთ ჩვენს თანამშრომლებს, მათ ოჯახებს..."

ასეთი მაგალითი უამრავია. მსოფლიოს უმსხვილეს კომპანიებს მოუწიათ კრიზისის პირობებში არჩევანის ზღვარზე ყოფნა და გარდატეხის პერიოდში გადაუდგამთ ნაბიჯი, რომელმაც განსაზღვრა მათი მომავალი. თქვენ შეიძლება არ წარმოადგენთ რომელიმე ბრენდს, მსხვილ კომპანიას, მაგრამ საზოგადოებასთან ურთიერთობის სპეციალისტმა აუცილებლად უნდა იფიქროთ გლობალურად და იმოქმედოთ ლოკალურად... იფიქროთ თქვენს რეპუტაციაზე, იმიჯზე, რომელის სცდება გეოგრაფიულ არეალს და იმოქმედოთ ლოკალურად, რათა თქვენს სამიზნე საზოგადოებას (თუ გნებავთ - აუდიტორიას) არ გაუჩნდეს თქვენსადმი მტრული განწყობა და უნდობლობა...

P.S. მოუსმინეთ კომპანიის ხელმძღვანელს. გახსოვდეთ, თქვენ მხოლოდ მას ექვემდებარებით და არა იურისტს ან მარკეტინგის დეპარტამენტის უფროსს. მოისმინეთ მათი აზრი, მაგრამ ისიც გახსოვდეთ, რომ მართალი ხართ თქვენ და არა ისინი :):) ამაში კი, მერწმუნეთ, გამოცდილება დაგარწმუნებთ.

Vote For... What For???

დაპირებისამებრ, კრიზისს ვუბრუნდები :) და საერთოდ, როგორ შეიძლება ამ თემას არ დაუბრუნდე, არ განავრცო, როდესაც საქართველოში ცხოვრობ, რომელშიც კრიზისი ისეთივე ხშირია, როგორიც ტორნადო შტატებში. შტატებში ტორნადოს შემდეგ აღდგენითი სამუშაოები მიდის და საზოგადოება ადგილობრივი ხელისუფლების ქმედუნარიანობასა და პასუხისმგებლობას ხედავს, ჩვენთან კი პოსტკრიზისული პერიოდი უფრო "კრიტიკულ დღეებს" ჰგავს...

ქართულ ანტიკრიზისულ თუ კრიზისულ და, მით უმეტეს, პოსტ-კრიზისულ ფიარზე საუბარი მიჭირს. როგორ შეიძლება ისაუბრო არარსებულ ფენომენზე. ასეთი პესიმისტური განწყობა განსაკუთრებით მაშინ გიჩნდება, როდესაც სახელისუფლებო თუ ოპოზიციური სტრუქტურების ფიარის განხილვას იწყებ. ასეთ შემთხვევაში ანტიკრიზისული ფიარი საერთოდ განყენებული და ამორფული ცნებაა. რაღაცას მოიმოქმედებენ ხოლმე, საზოგადოებრივი აზრის შესწავლის გარეშე, მთელს საზოგადოებას ვითომდა ზომიერად "აჭმევენ" სახელდახელოდ მომზადებულ გეგმას და ჩაუვარდებათ ხოლმე კოვზი ნაცარში. იწყებენ ამ ნაცრის ქექვას და ამ პროცესს უწოდებენ კრიზისულ ფიარს. არაფერი გამოუვათ და იმ ავადსახსენებელ კოვზს კიდევ ტონა ნაცარს მიაყრიან ზემოდან, ოღონდაც კაციშვილს არ გაახსენდეს მისი არსებობა... ეს უკანასკნელი, ალბათ, პოსტკრიზისულ აქტივობათა ნუსხაში უნდა შევიყვანოთ... ამის შემდეგ რწმუნდები - ღარიბია ქართული ფიარი და მისი ინსტრუმენტალური არსენალი. ღ ა რ ი ბ ი ა!

მუხლმოდრეკილი გემუდარებით, ფიარსა და პროპაგანდას ნუ ავურევთ. ჯანდაცვის, ჯარის და განათლების რეფორმა იყო კარგად გამართული პროპაგანდა. მას არ ქონია მნიშვნელოვანი უკუკავშირი და თუ ასეთი ოდეზღაც მართლაც არსებობდა ამ რეფორმების ინიციატორის და უშუალო აღმასრულებლის მხარდასაჭერად, კარგა ხანია თავადვე გააბათილეს მწვავე კომენტარებით (თავის დროზე მიხეილ სააკაშვილმა მკაცრად გააკრიტიკა "ყველაზე წარმატებული რეფორმები" თავდაცვისა და განათლების სფეროში).

ახლახან ერთ-ერთ ორგანიზაციაში ჩემი ერთ-ერთი კოლეგა მიიწვიეს "სასაუბროთ". ისაუბრეს ბევრი... არაფერზე და ძალიან ცოტა საქმეზე. ასე შევაფასებდი ნებისმიერ შეხვედრას, რომელზეც მიზანსა და ამოცანებს ერთმანეთში ურევენ და, ამასთან, მიზნად ისახავენ "ყველა ქართველი ამომრჩევლის ხმის მოპოვებას...". ელექტორატი, მით უმეტეს, ნეიტრალური ამომრჩეველი მერყევი ჯგუფია და მასზე მუშაობა ყველაზე პროდუქტიულია. თუმცა აქ საუბარი თურმე იყო ყველა სეგმენტის მოცვაზე და მათზე ზემოქმედებაზე. გასაგები ენით რომ განვმარტოთ - დამკვეთს სურდა ყველა მომხმარებელზე გათვლილი პროდუქტის შექმნა და ლამაზად შეფუთვა... ისეთ აუცილებელ პროდუქტებს შორისაც კი, როგორიც არის ტუალეტის ქაღალდი და სხვა მრავალი, არსებობს და იარსებებს კონკურენცია, ვიდრე არსებობს მომხმარებლის პრეფერენცია. ამ შემთხვევაში კი საკმაოდ ამბიციურად ჟღერდა მოთხოვნა - "გაგვეპიარა" პირი, რომელის მიმართ არაერთგვაროვანი დამოკიდებულება არსებობს და, ამასთან, ხალხისთვის ის არ წარმოადგენს სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვან და აუცილებელ პროდუქტს.

საკუთარ მაგალითზე რომ განვიხილო ასეთი მიდგომის ავ-კარგიანობა, პირდაპირ გეტყვით - რაც არ უნდა მიქადაქოს ვლადიმერ პუტინმა "ქართველები გვიყვარს და იმიტომ გბომბავთ, რომ დიქტატურისაგან განიწმინდოს მარიამ ღვთისმშობლის წილხვედრი ქვეყანაო", მაინც ვერ დამარწმუნებს ძველი რუსული სიბრძნის Бьёт, значит любит სიმართლეში. ჩვენი ხელისუფლებაც და ოპოზიციაც ამ პრინციპით მოქმედებენ და მხოლოდ არჩევნების წინ ახსენდებათ საზოგადოება; შემდეგ ორთავე იმას უმტკიცებს, რომ ცვლილებები მტკივნეული პროცესია და არ არსებობს ცალსახად კმაყოფილი საზოგადოება.

ვინმემ რომ არ დამადანაშაულოს პოლიტიკურ ანგაჟირებაში (მხილებით ვერ მამხელენ და ამრიგად მშვიდად ვგრძნობ თავს:) ), ჩვენი ხელისუფლებისა და ოპოზიციის „გაერთიანებულ“ კრიტიკას წარმოგიდგენთ და ვეცდები ხაზი გავუსვა ფიარის თვალსაზრისით დაშვებულ შეცდომებს (პრინციპში, ამხელა ფილარმონია თემა იმისათვის ამ წამომიწევია, რომ ვიღაცა ვაკრიტიკო, მაგრამ თავის დროზე ოქტომბრელიც ვიყავი, პიონერებშიც ჩამრიცხეს და ფიციც დამადებინეს, რომ „ყოველთვის სიმართლეს ვიტყვი“ :))) ჩემი ნათელი წარსული მაშინ მახსენდება, როდესაც საბჭოთა პროპაგანდაზე ჯიუტად მეუბნებიან - ფიარიაო:)

დღეს ქვეყანაში კრიზისია. ნუ, მათ შორის, ეკონომიკაშიც. კააარგი. ეს გავიგეთ, ახლა თვალი მივადევნოთ როგორ ჩავაყენეთ ქვეყანა ამ უხერხულ მდგომარეობაში, პოზასა თუ პოზიციაში. ძალიან მარტივად - საზოგადოებაზე დაყრდნობით და მისი უგულებელყოფით. პარადოქსია? არა, ჩემო კარგო, კანონზომიერებაა და ჩემი ერთ-ერთი წინა წერილის ამონარიდი რომ მოვიშველიო ვიტყვი, რომ კრიზისი კანონზომიერი მოვლენაა, როდესაც „კანდიდატს ჭირდება თქვენი ხმა, მაგრამ არ აინტერესებს თქვენი აზრი“! Oops! We did it again! :) და ასე იმეორებს ამ სიტყვებს ყველა ახალ არჩევნებზე ცალკე ამომრჩეველი და ცალკე კანდიდატი.

არადა, ერთმა ჭკვიანმა კაცმა თქვა „საზოგადოების აზრის ზეწოლა ატმოსფერული ზეწოლის ტოლფასიაო“. ესე იგი, საზოგადოებრივ აზრს ანგარიში უნდა გავუწიოთ და დავიმახსოვროთ, რომ რა ზემოქმედებასაც მოვახდენთ „ატმოსფეროზე“, დროთა განმავლობაში შეიძლება ლოკალური კატაკლიზმებით მოგვიტრიალდეს. კრიზისია ჩვენს სამყაროში. ეს სამყარო ძალიან მაგარმა „ფიარშიკებმა“ შექმნეს თავისი სიტყვის ძალით. ხო, დაახლოებით ასე იყო. თავიდან იყო სიტყვა და სიტყვა იგი იყო „კონფლიქტოგენი“ (სიტყვა ან ქმედება, რომელიც ახდენს კონფლიქტის პროვოცირებას). კონფლიქტი წარმოიქმნება ორ მხარეს შორის არსებული უთანხმოების შედეგად (ასეთი 2 მხარე სახეზეა - ხელისუფლება და ოპოზიცია). თუმცა ამ პროცესს წინ უძღვის საკმაოდ ხანგრძლივი მოვლენები, რომელიც ზოგადად ასე შეიძლება ჩამოვაყალიბოთ: კონფლიქტოგენი - ინციდენტი - კონფლიქტი - კრიზისი. მოკლედ, ორ მხარეს შორის წარმოქმნილმა უთანხმოებამ მიიყვანა ქვეყანა კრიზისამდე. კარგი, ბატონო, ესეც გააავიგეთ! ახლა ისიც ვთქვათ, რომ ნებისმიერ კრიზისს აქვს თავისი განვითარების დინამიკა. შესაბამისად, შეგვიძლია თვალი მივადევნოთ მის განვითარებას და, რაც მთავარია, თუ არ ხერხდება მისი აღმოფხვრა, იფიქრეთ მის ლოკალიზებასა და ზრდის (გავრცელების) ტემპის შემცირებაზე.

ჩვენი პოლიტიკური რეალობის შემთხვევაში კი პრევენციულ ღონისძიებებს ფაქტობრივად არცერთი მხარე არ მიმართავს. პირიქით, ამაყად შეიძლიათ თქვან, რომ ეს არის დასასრულის დასაწყისი და ამ პროცესს აჩქარებენ შემდეგი ნაბიჯებით: კონფლიქტოგენი - ინციდენტი - კონფლიქტოგენების ზრდა - კონფლიქტი - კრიზისი - კომპრომისი - კრიზისის ქრონიკული სტადია.

რა თქმა უნდა, შემედავებიან - კომპრომისი თავისთავად გულისხმობს კრიზისის განეიტრალებასო. მე ასე არ ვთვლი! კომპრომისს ხშირად მიიჩნევენ კრიზისის დასრულების უალტერნატივო პირობად. თუმცა, მე ვფიქრობ, რომ კომპრომისი, რომელიც გულისხმობს დათმობას და, ესე იგი, ორიდან ერთის უკმაყოფილებას, მეტ-ნაკლებად წამგებიან პოზიციას, ნამდვილად ვერ იქნება არსებული კრიზისის დასრულების გარანტი. პირიქით, ასეთი კომპრომისული სტადია შეიძლება მივიჩნიოთ კრიზისის ე.წ. ქრონუკილ სტადიაში გარდამავალ ფაზად. ფარული უთანხმოება კი ქმნის იმის საფრთხეს, რომ დროთა განმავლობაში კრიზისის ახალმა კერამ ამოხეთქოს და მისი ეფექტიანობა გაორმაგდეს „დაკონსერვებული“ ან/და „გაყინული“ კონფლიქტის ხარჯზე.

რა არის გამოსავალი? ამაზე პასუხი მე როგორ გაგცეთ, როცა თავად მოდავეებს არ გააჩნიათ. დარწმუნებული ვარ, არც მკვეთრი სამოქმედო გეგმა გააჩნიათ. პირველ რიგში (გავბედავ და ჩავერევი სოციოლოგისა და ფსიქოლოგის კომპეტენციაში) ვურჩევ არ გამოიყენონ კონფლიქტოგენი (და მით უმეტეს ხელი არ შეუწყონ მის ზრდას); მეორე - კომპრომისი მართლაც შეიძლება იყოს კრიზისიდან გამოსავალი და ამ შემთხვევაში ნადვილად არ ვეწინააღმდეგები საკუთარ თავს. ორ მეზობელს შორის შეიძლება წარმოქმნას უთახნმოება ნაკადულმა, რომელიც ერთის გვერდით ავლით მეორის ყანას უერთდება და რწყავს. კომპრომისი გულისხმობს ურთიერთსარგებლობას, ორმხრივ კმაყოფილებას. მეზობლები აუცილებლად იპოვიან გამოსავალს თუ ორივე მათგანი ისარგებლებს წყლის მარაგით, ცალკეული რუს გაყვანის შედეგად ამოწურავენ დავას... მაგრამ თუ ორთავე გამოიყენებს კონფლიქტოგენს, მათ შორის ადგილი ექნება ინციდენტს, შემდეგ ლანძღვა-გინებას (კონფლიქტოგენების მოზღვავებას), მეორე დღეს ერთმანეთს გამარჯობას არ ეტყვიან (კონფლიქტი) და ამის შემდეგ მომღიმარე სახით ისაუბრებენ კომპრომისზე, ეს იქნება ფარული უთანხმოების დასაწყისი (კრიზისის ქრონიკული სტადია), რადგან ვერასოდეს დაივიწყებენ მიყენებულ შეურაცხყოფას და წყენას...

მოკლედ, ორივე მხარეს და განსაკუთრებით მათ ფიარ გუნდებს ვთხოვთ - სანამ საზოგადოებასთან ურთიერთობაზე იფიქრებთ, მანამდე გამოძებნეთ ერთმანეთთან საერთო ენა. და ვიდრე „ატმოსფეროზე“ ზემოქმედების მოხდენას მოისურვებთ, აუცილებლად შეისწავლეთ „ამინდის“ პროგნოზი - „ტემპერატურის“ გრადუსი და მისი მოსალოდნელი მატება თუ ვარდნა... :) ამის გარეშე „პოლიტიკური ამინდის“ შექმნაზე არც იფიქროთ და თუ იფიქრებთ, იმაზეც დაფიქრდით რა მოსავალს მოიმკით „ატმოსფერული“ ცვლილებების შედეგად... თორემ თქვენს ძალიან მაგარ დაგეგმილ ფიარ კამპანიაზე "VOTE FOR…" უკუკავშირი იქნება მხოლოდ ერთი - "WHAT FOR???"

კრიზისი - Hello & Good-bye

არ არსებობს, ფაქტობრივად, კომპანია, რომელსაც დროთა განმავლობაში დაუპატიჟებელი „სტუმარი“ არ ეწვევა, სახელად „კრიზისი“... რა ვქნათ ასეთ დროს? კარს ვერ ჩავრაზავთ! სარკმელს ვერ მივკეტავთ! უნდა ვიცოდეთ, როგორ მოვექცეთ სტუმარს, რათა უმოკლეს ვადაში თავისი ნებით დაგვტოვოს და აღარ დაბრუნდეს...


ფიარ სპეციალისტები ამბობენ - კრიზისის დროს, პირველ რიგში, იფიქრეთ ზარალის შემცირებაზე, რადგან კრიზისი მოხდა და ამ ფაქტს ვერსად გაექცევით. მართლაც, კედელზე თავის რტყმა და ვაი-ვაგლახი არაფერს შველის. როგორც რუსები ამბობენ - спасение утопающего дело рук самого утопающего. შესაბამისად, მოდით ვიფიქროთ იმაზე, რა და როგორ უნდა გავაკეთოთ, რომ კრიზისმა არ "ჩაგვითრიოს" და, მით უმეტეს, არ "დაგვძიროს".

კრიზისულ კომუნიკაციებზე, ანტიკრიზისულ თუ კრიზისულ ფიარზე უამრავი თეორია წამიკითხავს და მოკრძალებულად უნდა აღვნიშნო, რომ ზემოხსენებული თეორიების ზოგ ავტორს არ ვეთანხმები კონკრეტულ საკითხებში. ჩემი პრაქტიკიდან გამომდინარე მიმაჩნია, რომ ფიარ სპეციალისტმა უნდა იმოქმედოს არსებული სიტუაციიდან გამომდინარე და ამ შემთხვევაში კრიზისის მართვის მზა რეცეპტები ნაკლებად გამოსადეგია. ამას იმიტომ ვამბობ, რომ ნებისმიერი კრიზისი უნიკალურია და მისი წარმოქმნის თუ მართვის სხვადასხვა გზა არსებობს.

თუმცა ეს სულაც არ ნიშნავს იმას, რომ კრიზისის დროს უნდა უგულებელყო აქსიომატური წესები - მედიასთან ურთიერთობა და საკომუნიკაციო სტრატეგიის აუცილებლობა. საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავება წარმოუდგენელია მედიის ფაქტორის გათვალისწინების გარეშე. მედიის ფაქტორი მნიშვნელოვანია, როდესაც გასარკვევია ვინ, როგორ, საიდან და რა სიხშირით შეიტყო კრიზისის შესახებ. ამის შემდეგ უკვე არგმენტირებულად შეიძლება საუბარი კრიზისის ლოკალიზებაზე და საკომუნიკაციო სტრატეგიის მიზანი და სპეციფიკური ამოცანებიც მეტ-ნაკლებად გამოიკვეთება თქვენს წინაშე.

აქვე გეტყვით, რომ არასოდეს იჩქაროთ. გამოიკვლიეთ და გაანალიზეთ კრიზისის გავრცელების არეალი; დაადგინეთ, რომელი მედია საშუალება და კონკრეტული მედია წყარო ავრცელებს თქვენი ორგანიზაციის შესახებ ინფორმაციას და მხოლოდ ამის შემდეგ იმოქმედეთ - საწყის ეტაპზე მიაწოდეთ ინფორმაცია მხოლოდ იმ მედია საშუალებებს, რომლებშიც უკვე გაჟონა ნეგატიურმა ინფორმაციამ და თქვენი აქტივობით შესაძლებელია უარყოფითი მუხტის განეიტრალება. წინააღმდეგ შემთხვევაში თქვენ არა კრიზისის ლოკალიზებასთან, არამედ მედიის მობილიზებასთან გექნებათ საქმე. ამ შეცდომას უშვებს ხოლმე ახალბედა ფიარ სპეციალისტი, რომელსაც მიაჩნია, რომ დაგზავნილი პრესრელიზების რაოდენობა უფრო ეფექტურია, ვიდრე კონკრეტული მედიის ინფორმირება. არა, მეგობარო! მთავარია ხარისხი და არა რაოდენობა!

გახსოვდეთ, რომ მედია ვერ იქნება თქვენი მეგობარი (პარტნიორი კი აუცილებლად უნდა გახდეს). ნებისმიერი ჟურნალისტი, დიქტოფონით თუ მიკროფონით ხელში მოქმედებს მხოლოდ ერთი პრინციპით - „ყველაფერი, რასაც თქვენ იტყვით, აუცილებლად იქნება გამოყენებული თქვენს წინააღმდეგ..." ამის დასტურად ერთ მაგალითს მოვიყვან - 2006 წელს დაახლოებით 20 ჟურნალისტი წავიყვანე ბათუმის ახალი საერთაშორისო აეროპორტის საძირკველის ჩაყრის ცერემონიალზე. ჟურნალისტები ბათუმში მინისტრებთან ერთად გადავაფრინე. კომფორტულად იმგზავრეს, სამახსოვრო საჩუქრებიც გადაეცათ, მიიღეს ამომწურავი ინფორმაცია და შინ დაბრუნებისთანავე დაახლოებით 4 ჟურნალისტმა უარყოფითი სტატია გამოაქვეყნა აეროპორტის მშენებელი თურქული კოპმანია TAV Urban Georgia-ს შესახებ... დამწყდა თუ არა გული? რა თქმა უნდა, მაგრამ მცირე ანალიზის შემდეგ გამოვიტანე დასკვნა, რომელიც უკვე დაგვიანებული იყო - მთავარია ხარისხი და არა რაოდენობა! მთავარია საწყისშივე გაარკვიო, რომელი მედია საშუალება (ან წყარო) წარმოადგენს მესამე მხარეს; რომელია დაინტერესებული, მიკერძოებული და პირიქით, რომელია ობიექტური და ა.შ. ასე რომ, მედიასთან ურთიერთობას მხოლოდ ასეთი ფილტრაციისა და სელექციის შემდეგ გირჩევთ.

რაც შეეხება თანდართულ სურათს. როგორც ხედავთ, სურათზე გარკვეული სქემა ავსახე, რომელზეც საათის ციფერბლატზე დროის გარდა, ცალკე გრაფაში დროის კონკრეტული მონაკვეთია დატანილი. ფიარ სპეციალისტები კარგად იცნობენ ამ სქემას. თქვენც იცნობდეთ :) მოდით ამ სქემას პირობითად Media Relations Guide ვუწოდოთ, რადგან კრიზისის დროს მედიასთან ურთიერთობა ძირითადად აღნიშნულ დროს და მის (პერიოდის) ფარგლებში ხდება.

როგორც ვიცით, 12 ბალიანი მიწისძვრის დროს ინგრევა ყველაფერი და შეუძლებელია სიტუაციის კონტროლი. ინფორმაციის გავრცელების თვალსაზრისით, სპეციალისტები ასახელებენ დროის მონაკვეთს, რომელშიც უნდა გაცხადდეს მომხდარი, რათა შემდგომ ყოველივემ არ აზარალოს თავად კომპანია. სწორედ ამისთვის ავსახე სურათზე სქემა, რომელზეც ერთიდან-თორმეტამდე რიცხვი ასახავს არა დროს, არამედ სიმძლავრეს. 12 ბალიანი შკალა კრიტიკული ზღვარია, რომელზეც ინგრევა კომპანიის იმიჯი, რეპუტაცია და მისი აღდგენა თითქმის შეუძლებელია. თუმცა მანამდე კიდევ თერთმეტი ბალია, კიდევ სამი ფაზაა, რომელიც ექვემდებარება კონტროლს.

მოკლედ და კონკრეტულად - თავსდატიხილი კრიზისის დროს დაივიწყეთ სიტყვა „უკომენტაროდ“! ეს თქვენი კომპანიის იურისტების პრეროგატივაა. თქვენი საქმე და ძალა კი სწორედ კომენტარებში იკვეთება. და რაც მთავარია, იკვეთება დროზე და დროულ კომენტარებში. პირველი ფაზა გულისხმობს 45 წუთს. ამ დროს კრიზისი ჯერ კიდევ არ გავრცელებულა და მისი კონტროლი ყველაზე ადვილია. აუცილებელია კომუნიკაციის ცენტრალიზება და ეს სიახლე არ უნდა იყოს ნებისმიერი ფიარ სპეციალისტისთვის. მეორე ფაზა 6 საათს მოიცავს - იმ შემთხვევაშიც კი თუ თქვენ მოახერხეთ კომუნიკაციის ცენტრალიზება, ვერ იქნებით პასუხისმგებელი კულუარული ინფორმაციის გავრცელებაზე; ვერ იქნებით იმის გარანტი, რომ რომელიმე თქვენი თანამშრომელი არ ავრცელებს ინფორმაციას კრიზისის შესახებ და ატყობინებს ამის შესახებ ადგილობრივ მედიას.

თუ ეს ასეა (და ასეც იქნება) და მედია ინტერესდება არსებული ვითარებით, აუცილებლად მიაწოდეთ მას ოფიციალური ვერსია და ხელს ნუ შეუწყობთ სოციალიზირებული მოსაზრებების (ჭორის, მოარული ხმის) გავრცელებას. მხოლოდ ამ შემთხვევაში ჯერ კიდევ შეგეძლებათ კრიზისის ლოკალიზება და, ნაწილობრივ, მისი მართვაც კი. მესამე ფაზა 3 დღეს მოიცავს და ამ პერიოდს სურათზე „გადამწყვეტი ფაზა“ ვუწოდე. ეს ფაზა წარმოადგენს გარდატეხის პერიოდს, როდესაც თქვენ მოგიწევთ ან აღმართზე ასვლა, ან დაღმართზე დაშვება... 3 დღის შემდეგ კრიზისის შესახებ ინფორმაცია ვრცელდება ყველა ყოველდღიურ მედია წყაროში; გამოქვეყნებულ თუ გაჟღერებულ ინფორმაციას ანალიზს უწევენ ანალიტიკოსები, სპეციალისტები და მათი კომენტარები კიდევ ცალკე წარმოქმნიან საინფორმაციო მიზეზებს. თქვენ რთულ ვითარებაში ხართ! 12 ბალიანი შკალით თქვენ მძლავრ ბიძგებს განიცდით და ნელ-ნელა გენგრევათ კომპანია თავზე! ამ დროს გაგიელვებთ აზრი - „სჯობდა ადრე, ვიდრე გვიან“ და მართალიც იქნებით. ჩუმად ყოფნა, ოფიციალური ვერსიის გაჟღერების შეფერხება აძლევს ბიძგს ჭორებს, რომელიც ყველგან და ყოველთვის ოფიციალური ინფორმაციის ალტერნატივად გვევლინება. გაიხსენეთ წინა ორი ფაზა და მიხვდებით, რომ კომპანიის იმიჯის აღდგენა ასმაგ ძალისხმევას საჭიროებს; ამდენივე ხარჯს და ამაზე მეტ დროს, რადგან უკვე რთულია კომუნიკატორების იდენტიფიცირება და ნეგატიური მუხტის აღმოფხვრა.

და ბოლოს, მე-4 ფაზა - კრიტიკული ფაზაა და ის 2 კვირას მოიცავს. ამ პერიოდში საზოგადოებასთან ურთიერთობა ფაქტობრივად წყდება. როდესაც წყდება სასიცოცხლოდ საჭირო კავშირი, მმართველ რგოლს მხოლოდ ერთი რამ მოსდის აზრად - „სჯობს გვიან, ვიდრე არასდროს!“. ამ დროის მონაკვეთში კრიზისის შესახებ ინტერესდება ყოველკვირეული და ყოველთვიური გამოცემები. ეს კი იმას ნიშნავს, რომ თქვენს შესახებ არ ივიწყებენ :) ხშირად ახსენებენ თქვენს თავს თქვენს სამიზნე აუდიტორიას. გაინტერესებთ რა კონტექსტში? გსურთ კონტენტის კონტროლი? მაშინ კრიზისთან 45 წუთიანი ურთიერთობის შემდეგ ამაყად უთხარით მას Hello & Good-bye...


P.S. To be continued :) კრიზისი იმდენად ამომწურავი თემაა, რომ მას აუცილებლად დავუბრუნდებით... მთავარია ის არ დაგვიბრუნდეს ჩვენ:)

შავი PR + PRოპაგანდა (მანიპულაციის ტექნოლოგიის და ე.წ. ერთჯერადი საზოგადოების (ელექტორატის) PRობლემა)

ტელევიზიით დღედაღამ გადმოსცემენ ინფორმაციას 2010 წლის თვითმართველობის არჩევნების შესახებ, ამიტომ თავს უფლება მივეცი ამ ბლოგზე ერთ-ერთი ძველი სტატია გამომექვეყნებინა, რომელიც ნაწილობრივ საარჩევნო ტექნოლოგიებსა და ფიარს ეხება. რა თქმა უნდა, ტექნოლოგიები იხვეწება და როგორც ამომრჩეველი, კანდიდატებიც სწავლობენ თავის შეცდომებზე. თუმცა ამას მალე გავარკვევთ და დავინახავთ. დავინახავთ, რეალურად დაიხვეწა თუ არა საარჩევნო ტექნოლოგიები და ამომრჩეველთან კომუნიკაცია თუ ისევ ისეთი "ველური" და "სტიქიური" დარჩა...

ე.წ. შავი PR-ისა და ზოგადად PR-ის ცნება ისევე განსხვავდება ერთი-მეორისგან, როგორც დესტრუქციული პრინციპი "დაყავი და იბატონე" სოციალური კომუნიკაციის სრულყოფილი მოდელისაგან - "გააერთიანე და მართე". შავი PR-ისადმი მიძღვნილ ერთ-ერთ წერილში ვკითხულობთ - "ტერმინი "შავი PR"-ის ხშირი გამოყენება ემსახურება PR-ის, როგორც საკომუნიკაციო და დემოკრატიული დისციპლინის დისკრედიტაციას." არსებითია იმაზე ლაპარაკი, რომ თავისი არსით შავი PR ფიარის ანტონიმია, რადგან - "PR სპეციალისტებს და პრაქტიკოსებს აქვთ სოციალური პასუხისმგებლობა სხვადასხვა საზოგადოებრივი ჯგუფების მიმართ. გამომდინარე აქედან მათი პროფესიული საქმიანობა უნდა შეესაბამისებოდეს საზოგადოების ინტერესებს." შავი ფიარი კი ცალსახად ამის ანტონიმია, ვინაიდან უკიდურესად პერსონიფიცირებულია - ასრულებს კონკრეტული (კერძო) პირის დაკვეთას და მიმართულია ასევე კონკრეტული პირის წინააღმდეგ.

არახალია, დასავლეთში შავი PR-ის ცნებას, ასოციატიურად, მეტწილად ანტირასისტული პოლიტიკის ფარგლებში განიხილავენ. საბჭოთა და პოსტსაბჭოთა სივრცეში ადაპტირებული ტერმინის დისკრიმინაციული პოლიტიკის, ანუ შავი პროპაგანდისა და აგიტაციის პრინციპებთან დაკავშირება დასავლეთში პრობლემატურია. შესაბამისად, ეს ცნება განყენებული რომ არ იყოს მას სწორედ ჩვენს რეალობასთან მიმართებაში განვიხილავთ. კერძოდ, პოლიტტექნოლოგიებთან, წინასაარჩევნო აქტივობასა და უშუალოდ არჩევნების ფონზე. ამისათვის შავი PR-ის ცნება თეზისებად უნდა დავყოთ და თანმიმდევრულად მივყვეთ მის დამტკიცებას.

უცნაურია, მაგრამ ფიარ სპეციალისტების ჰუმანისტური ფრთის წარმომადგენლები შავ PR-ს ან არ ცნობენ, ან ვერ ცნობენ. ორივე შემთხვევაში სპეციალისტი წამგებიან პოზიციაში იმყოფება, ვინაიდან უგულებელყოფს კრიზისული კომუნიკაციების მართვისა და ე.წ. სპინ-დოქტორის აუცილებლობას. ამ შემთხვევაში სპეციალისტების ყურადღების მიღმა რჩება ჭორისა და მოარული ხმის მოქმედების არეალი და მისი ძირითადი სეგმენტი - ელექტორატი, რომელიც მისთვის მიწოდებული და მის მიერ აღქმული ნეგატიური ინფორმაციის შედეგს ცალსახად ავლენს არჩევნებზე. ეს მით უფრო მნიშვნელოვანია, რომ შავი PR მეტწილად საარჩევნო ტექნოლოგიების სახით ვლინდება და ისეთ ქვეყანაში, როგორიც არის, მაგალითად, რუსეთი მას "აქტუალურ საარჩევნო ტექნოლოგიებსაც" კი უწოდებენ. და თუ იმ ფაქტსაც გავითვალისწინებთ, რომ საარჩევნო კამპანია ცალსახად გულისხმობს მატერიალური, საინფორმაციო, ძალოვანი, ადამიანური და ინტელექტუალური რესურსის დაუფლებასა და გადანაწილებას, მაშინ შავი PR-ის ტექნოლოგიების იდენტიფიცირება და განხილვა სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანია.

მანიპულაცია შავი PR-ის განუყოფელი ნაწილია. თუმცა საინტერესოა ასევე თავად მანიპულაციის საბჭოთა მოდელის გრადაცია: თეთრი, რუხი და შავი, რომელშიც "თეთრს" განეკუთვნება - საჯარო დებატები, დისკუსიები, ე.წ. მრგვალი მაგიდა, პრეს-კონფერენცია, ინტერვიუ, საჯარო გამოსვლები, პოლიტიკური რეკლამა, აგიტპროპფილმების დემონსტრირება და სხვა; "რუხი" - გადაუმოწმებელი ინფორმაციის გავრცელებას (ჭორი, მოარული ხმა), ხოლო "შავი" დეზინფორმაციის შეგნებულ გავრცელებას გულისხმობს. ამდენად, შავი PR-ის კონტურები მეტ-ნაკლებად იკვეთება და ის აღარ არის აბსტრაქტული ცნება.

თუმცა არსებობს უამრავი სხვა განმარტება. მაგალითად, სპეციალისტების გარკვეული ჯგუფი მიიჩნევს, რომ შავი PR ოთხი ძირითადი ელემენტისაგან შედგება: ჭორისა და მოარული ხმის შეგნებული გავრცელება, დეზინფორმაცია, კომუნიკაციის ე.წ. სუბლიმინალური ხერხი (კლასიკურ ნიმუშად ე.წ. 25 კადრს მიიჩნევენ) და შავი პროპაგანდა. თუ წინა სამ შემთხვევაში მეტ-ნაკლებად გასაგებია რასთან გვაქვს საქმე, შავი პროპაგანდა უფრო ფართო ცნებაა და მისი ინსტრუმენტალური არსენალი სპეციალისტის კრეატიულობაზეა დამოკიდებული. ამდენად, შავი PR-ის შავ პროპაგანდასთან (PRოპაგანდა) გაიგივება სავსებით ლოგიკურია.

შავი PR რომ ცალსახად დესტრუქციული ცნებაა, ამაზე მიანიშნებს მისი სტრატეგია - ნებისმიერი ხერხით მოიპოვო და შეინარჩუნო ძალაუფლება, იყო დომინანტი პოლიტიკურ სივრცეში (საქართველოში 2008 წლის არჩევნების წინ გაჩაღებული "კომპრომატების ომი"). ასეთი მიდგომა კი აპრიორი გამორიცხავს საზოგადოებასთან ჯანსაღ, ან იგივე გრძელვადიან ურთიერთობას და, შესაბამისად, კანდიდატის PR კამპანიის მიზანი და ამოცანა განისაზღვრება ე.წ. ერთჯერადი საზოგადოების (ელექტორატის) დაინტერესებით და ხანმოკლე მხარდაჭერით.

PR კამპანიის მიზანია სამიზნე ჯგუფების განსაზღვრა და მათზე თანმიმდევრული ზემოქმედება. ეს აქსიომაა. შავი PR კი მეტწილად სტიქიური ცნებაა და მისი სამიზნე ზოგადად მასაა. ამიტომ არცთუ უსაფუძვლო იქნება თუ შავი PR-ის ტექნოლოგიებს ნაწილობრივ მასების ცნობიერების მანიპულაციის კონტექსტში განვიხილავთ. პირველი წესი, რომელსაც შევეხებით, გარკვეულწილად გებელსისა და სტალინის მემკვიდრეობად უნდა ჩაითვალოს და მას "პირველობის პრინციპს" უწოდებენ.

ჯერ კიდევ გასული საუკუნის 20-იან წლებში ამერიკელმა ფსიქოლოგმა მ. ლუნდტმა ჩამოაყალიბა თეზისი, რომლის მიხედვითაც ამა თუ იმ ფაქტთან დაკავშირებით გაჟღერებული ნებისმიერი პირველი ინფორმაცია ზემოქმედების გაცილებით დიდ ეფექტს ფლობდა, ვიდრე მომდევნო. ამის ერთ-ერთი მიზეზი კი ის არის, რომ ის, ვინც პირველი აჟღერებს ინფორმაციას, წარმოქმნილი, ან არსებული მოთხოვნილების დაკმაყოფილების პრიორიტეტს ფლობს. ხოლო ფსიქოლოგიური თვალსაზრისით, წინააღმდეგობრივი ინფორმაციის არსებობის დროს, რომლის გადამოწმებაც შეუძლებელია, ადამიანს ჯერა იმ ინფორმაციის, რომელიც პირველი აღწევს მის ყურამდე.

როგორც უკვე ითქვა, შავი PR-ის ტექნოლოგიებს არსებულ ვითარებასთან კონტექსტში და კონკრეტული მაგალითების გარჩევით განვიხილავთ. შავი PR-ის ერთ-ერთი უმთავრესი პრინციპი ნაწილობრივ უკვე განვიხილეთ, მაგრამ ჩვენს ყოფით რეალობასთან მას არ ქონია კავშირი. თუმცა "პირველობის პრინციპს" საქართველოში განსაკუთრებული სიყვარულით ეკიდებიან, ვინაიდან რეიტინგომანია პატივმოყვარეობისა და პოლიტიკური ამბიციის სინონიმია (მაგალითად, ამ პრინციპს იცავს მიხეილ სააკაშვილი, რომელიც ყველგან და ყოველთვის ლაპარაკობს არა როგორც გადამდგარი, არამედ როგორც შვებულებაში გასული პრეზიდენტი):

"პირველობის პრინციპი" - გამარჯვებულია ის, ვინც პირველი ამცნობს გამარჯვების შესახებ საზოგადოებას - ეს სულ არ ნიშნავს იმას, რომ კანდიდატი "იმარჯვებს", ან "გაიმარჯვებს"... ლაპარაკია ვირტუალურ რეალობაზე, რომლის საასპარეზო სივრცეს ქმნის სოციოლოგიური გამოკითხვა / კვლევა. შესაბამისად, უკვე არავის უკვირს, რომ წინასაარჩევნო კვლევებში, რომელსაც თავისი რესურსებით ატარებდნენ პრეზიდენტობის კანდიდატები (უკლებლივ ყველა) ყოველთვის ლიდერობს დამკვეთი. ასეთი გამოკითხვისა და კვლევის ობიექტურობაზე საუბარი ალბათ ზედმეტია ისევე, როგორც მასში არსებულ ცდომილებაზე. მთავარი კი მაინც ის არის, რომ ამომრჩეველს ობიექტური ჭეშმარიტების სახით მიეწოდება ფაქტის ინტერპრეტაცია და არა ფაქტის კონსტატაცია. ფსიქოლოგები კი ადასტურებენ, რომ წინასაარჩევნოთ სოციოლოგიური გამოკითხვების / კვლევების გამოქვეყნება ზემოქმედებას ახდენს ე.წ. პასიურ ელექტორატზე, რადგან 10-დან 25%-მდე ასეთი ამომრჩეველი გადაწყვეტილებას სწორედ ასეთი სარეიტინგო გამოკითხვის შედეგად იღებს.

"ობიექტური მედია" - შავი PR-ისთვის სასიცოცხლოდ აუცილებელი ფაქტორია. იმართება ფსევდოსოციოლოგიური კვლევა ან/და ინტერაქტიური გამოკითხვა. გამოკითხვა იძლევა კონკრეტულ ვექტორს, კითხვები და ალტერნატიული პასუხების რაოდენობა ხელოვნურად იკვეცება. ინტერაქტიურ გამოკითხვაში საზოგადოება ნაკლებად მონაწილეობს და ეკრანზე მხოლოდ იმ მონაცემებს ვხედავთ, რომელიც სურს არხის ხელმძღვანელობას, ან არ ეწინააღმდეგება არხის პოლიტიკას. უნდა აღინიშნოს, რომ ასეთი "წინასწარი შედეგების" გამოქვეყნება მნიშვნელოვან ზეგავლენას ახდენს არჩევნებზე. ფსიქოლოგების აზრით - აქამდე პასიური ელექტორატის არჩევანი იხრება ძლიერი და არა სუსტი კანდიდატისკენ. ამ მეთოდსა და წინა მაგალითს შორის არ არის პრინციპული სხვაობა. თუ არ ჩავთვლით, რა თქმა უნდა, იმას, რომ პრეზიდენტობის რომელიმე კანდიდატის მიერ ანგაჟირებული მედია წყარო თუ საშუალება მუდამ აპელირებს ობიექტურობაზე და ამავე თემით სპეკულირებს.

"ფაქტის ინტერპრეტაცია" - ზემოთ უკვე ითქვა, რომ შავი PR კამპანიის წარმართვის დროს მნიშვნელოვანია ფაქტის ინტერპრეტაცია და არა კონსტატაცია. მეტიც, რაოდენ მნიშვნელოვანიც არ უნდა იყოს უშუალოდ ფაქტი, აუცილებლად უნდა გაჟღერდეს მისი ინტერპრეტაცია, რომელიც მოახდენს რეალური მოვლენების გადაფარვას. ამ შემთხვევაში მნიშვნელოვანია 7 ნოემბრის მოვლენები და მასთან დაკავშირებული კომენტარების განხილვა. კერძოდ: 2007 წლის 7 ნოემბერს რუსთაველის გამზირზე მიმდინარეობდა "სპეცოპერაცია" და არა "დარბევა" (და პირიქით. გააჩნია კომუნიკატორს); ნეგატივის გასანეიტრალებლად "ფაქტის ინტერპრეტაციას" მიმართავს ამერიკის შეერთებული შტატებიც ("ანტიტერორისტული ოპერაცია" და არა "ომი") და რუსეთის ფედერაციაც ("ჩეჩენი ბოევიკები" და არა "პატრიოტები"). შესაბამისად, მსოფლიო პრაქტიკაში ფაქტის ინტერპრეტაციას ხშირად მიმართავენ და ის არასასურველი ინფორმაციის კორექციის, ან მისთვის სასურველი ემოციური შეფერილობის საშუალებას იძლევა.

"კონტრასტულობა" - შავი PR კამპანიის განხილვისას არ უნდა გამოგვრჩეს ე.წ. კონტრასტის პრინციპი. პრინციპი მარტივია და ძირითადად ემოციურ დონეზე ახდენს ზემოქმედებას. ამასთან, "კონტრასტულობა" არ გულისხმობს რეალური თუ შეთხზული კომპრომატებით მანიპულირებას. კონტრასტის პრინციპი მეტაფორებით თამაშს გულისხმობს, რაც, მეორეს მხრივ, რეალური დროისა და ინტელექტუალური რესურსის ეკონომიას იწვევს. "კონტრასტულობის" ერთ-ერთი ყველაზე მკვეთრი და ამასთანავე გრამატიკულად გამართული მაგალითი უნდა იყოს მიხეილ სააკაშვილის ერთ-ერთი ტელეგამოსვლა: "ისინი მებრძვიან მე, მე კი ვებრძვი სიღარიბეს..."; კონტრასტის პრინციპი ყველაზე მკვეთრად საარჩევნო დაპირებებში გამოიხატება. ამ შემთხვევაში მნიშვნელოვანია ოპონენტის დესტრუქციულ ქმედებაზე ყურადღების გადატანა და მის ფონზე საკუთარი თავის დადებითად პოზიციონირება ("ისინი მებრძვიან მე, მე კი ვებრძვი სიღარიბეს..." და სხვა).

"ასოციატიურობა" - ამ ხერხს ხშირად "ყოფითსა" და "ბანალურს" უწოდებენ. მართლაც, ქართულ მედია სივრცეში ასოციაციის შექმნა, ან ასოციაციობანას თამაში ხშირია და აქედან გამომდინარე ტრივიალური. მაგალითად, მიხელ სააკაშვილს ხან დავით აღმაშენებელს, ხან კიდევ შაჰ აბასს ადარებენ... ორივე შემთხვევაში საზოგადოებას აწვდიან კლიშეს (პირს თუ სიტუაციას), რომლის მიმართ მან უკვე გამოიმუშავა კონკრეტული შეფასება. არსებული გარემოება უადვილებს სპეციალისტებს მანევრირებას, ვინაიდან რეალურად არსებული სახე-ხატის "შედუღება" ხდება იმ სახე-ხატთან, რომელიც უკვე ინახება მასების ცნობიერებაში. ასოციაციის შექმნა არა მარტო შემოქმედებითი, არამედ კვლევითი პროცესიცაა - ოპონენტის წარსულის შესწავლის დროს იბადება მაკომპრომიტირებელი მასალა, რომლის დროული და გონივრული გაჟღერება აყალიბებს ოპონენტის არასასურველ სტერეოტიპს / იმიჯს.

"ხალხის ხმა" - ამ ხერხს ხშირად მიმართავს ტენდენციური მედია ოპონენტის სააგიტაციო კამპანიის ფონზე. მაგალითად, ტელეკომპანია "რუსთავი 2"-ის ეთერით გადაცემულ ერთ-ერთ ტელესიუჟეტში ყანაში შეკრებილი გლეხები უარყოფითად აფასებდნენ ოპოზიციური პარტიების პრეზიდენტობის კანდიდატების პროგრამულ დაპირებებს. შესაბამისად და ეს ხაზგასმით უნდა აღინიშნოს, უცხადებდნენ უნდობლობას (ოპოზიციას) და გამოხატავდნენ იმედგაცრუებას (ოპოზიციის ქმედებით). არსებითია იმაზე ლაპარაკი, რომ ამომრჩეველზე, მით უფრო თუ ის ჯერ კიდევ ყოყმანობს, უარყოფითად მოქმედებს სოციალური უკმაყოფილების ფაქტორი. მედიის მეშვეობით ეს ბინძური ხერხი მასების ცნობიერებაში გარკვეული რისკ-ფაქტორის შეგრძნებას ტოვებს და მის გამორიცხვას "არჩევნების დღეს სწორი გადაწყვეტილების მიღებით" სთავაზობს. "ხალხის ხმა" გაცილებით ეფექტურად ჟღერს თუ მასში ფიგურირებს ოპონენტის ყოფილი თანაგუნდელის, პოლიტიკური პარტნიორის, მეგობრის შეფასება... და, რაც მთავარია, ავტორიტეტების - არაკომპრომიტირებული პირების შეფასება.

"დემონიზირება" - პოლიტტექნოლოგებმა კარგად იციან, რომ პოლიტიკური კურსის უკან ელექტორატი მეტწილად ინდივიდებს ხედავს; ხედავს არა იდეოლოგიას, არამედ პიროვნებას. შესაბამისად, ამომრჩეველი ხმას აძლევს ინდივიდს და არა გუნდს (ამდენად, ქარიზმატულობა ლიდერობისთვის აუცილებელი რესურსია). ამრიგად, შავი PR-ის პერსონიფიცირება სავსებით კანონზომიერი მოვლენაა, ვინაიდან გაცილებით ადვილია ცალკეული ინდივიდის დემონიზირება და იმიჯის მსხვრევა, ვიდრე სოციალური ჯგუფის დისკრედიტირება... საქართველოში შავი PR კონკრეტულ პირებზე იგება - ცუდია შევარდნაძე და არა "მოქალაქეთა კავშირი" (ანუ დღევანდელი მთავრობისა და პარლამენტის 60-70%); ცუდია ასლან აბაშიძე და არა "აღორძინება" (პარლამენტის შემადგენლობაში ამ პარტიიდან "ნაციონალურ მოძრაობაში" დროულად გადმოხვეწილი უამრავი დეპუტატია). თუმცა არსებობს გამონაკლისი, როდესაც გაცილებით მომგებიანია კანდიდატის (ოპონენტის) გარემოცვაზე და მის მანკიერ მხარეზე ყურადღების გამახვილება. ამ ხერხს რუსი ფიარ კონსულტანტი სერგეი ფაერი "ოდიოზურობის პრინციპს" უწოდებს.

"ანტირეკლამირება" - იმას, რასაც სერგეი ფაერი "ოდიოზურობის პრინციპს" უწოდებს, როგორც წესი უბრალოდ ანტირეკლამირებას უწოდებენ. დროის ეკონომიის თვალსაზრისით, კონკურენტზე კომპრომატების ძიებისა და ნეგატიური იმიჯის აგების ნაცვლად ხშირად მიანიშნებენ მის გარემოცვაზე, რომელშიც უამრავი ოდიოზური, კომპრომიტირებული და ნეგატიური იმიჯის მქონე აქტივისტია. ქართულ მედია სივრცეში ერთ-ერთი ფასიანი პოლიტიკური რეკლამის მესიჯი სწორედ ამის დასტურია - პრეზიდენტობის ერთ-ერთი კანდიდატის უარყოფითი იმიჯის აგების მცდელობა გუნდზე თავდასხმით გამოიხატა. კერძოდ, ეკრანის ცენტრში მოქცეული კანდიდატის ფოტოსურათის ირგვლივ განლაგებული იყო მისი გუნდის ოთხი ყველაზე აგრესიული წევრის ფოტოსურათი, კომენტარით - "ისინი ერთ გუნდში არიან"! თუ იმის მიხედვით ვიმსჯელეთ, რომ მსგავსი აქცენტების დასმა ამომრჩევლის ნაწილს აფრთხობს და კონკურენტის წინააღმდეგ განაწყობს, "ანტირეკლამირება" საფრთხობელას პრინციპით მუშაობს - ქვეცნობიერ დონეზე ხდება ინდივიდისა და ჯგუფის გაიგივება.

"სიმულაკრი" - ამ დეფინიციის ქვეშ განვიხილავთ მეთოდს, რომელიც გულისხმობს კონკურენტისთვის არასასურველი ნიშან-თვისებების მიწერას, არარსებული თვისებების წარმოჩენას. ამ მეთოდს ხშირად მიმართავენ ფიარის ფსევდოპროფესიონალები (ძირითადად "ყვითელი პრესიდან" შავი PR-ის სფეროში (?) გადმოხვეწილი ჟურნალისტები). შეთხზული ობიექტი უფრი დიდ ზემოქმედებას ახდენს, ვინაიდან მხოლოდ ის მახასიათებელი გააჩნია, რომელიც იმ მომენტშია აუცილებელი (პოზიტივი-ნეგატივი - სიტუაციიდან გამომდინარე). საზოგადოება ფლობს მხოლოდ იმ ინფორმაციას, რომელსაც მას დოზირებულად აწოდებენ. შესაბამისად, კონკურენტის კრიტიკის დროს ყურადღების ცენტრში ექცევა მხოლოდ ვირტუალური მოვლენები ან ვირტუალური ნიშან-თვისებები.

"გაურკვევლობა" - გაურკვევლობა ჭორისა და მოარული ხმის ნიშან-თვისებაა და შავი PR-ის სპეციალისტები მას მოსახლეობის დემორალიზაციისა და დეზორიენტირების მიზნით მიმართავენ. ჭორი და მოარული ხმა საინტერესოა იმდენად, რამდენადაც მისი მეშვეობით შესაძლებელია ნებისმიერი სახის ან/და ხასიათის ინფორმაციის ტრანსლირება (გადაცემა). ამ მხრივ ჭორიც და მოარული ხმაც უნივერსალური მედიატორია, რომელიც მეტწილად ოფიციალური ინფორმაციის ალტერნატივად გვევლინება. გარდა ამისა, ანონიმურობა - ორივე ზემოხსენებულის ნიშანთვისებაა, რაც ართულებს გავრცელების არხის იდენტიფიცირებას და, შესაბამისად, აღმოფხვრას. შავი ფიარ კამპანიის დროს ჩაშვებულ ჭორს დამანგრეველი ძალა აქვს, ვინაიდან ოფიციალური არხით გავრცელებული ინფორმაციისაგან განსხვავებით, ის იძლევა მიწოდებული ინფორმაციის ინტერპრეტაციის საშუალებას; იზრდება აუდიტორიის და შესაბამისად კომუნიკატორის რაოდენობაც. სიმართლე ითქვას, ერთმანეთისგან უნდა გავმიჯნოთ: 1) ჭორი (Сплетни) და 2) მოარული ხმა (Слухи). პირველი დიალოგური პრინციპით გულისხმობს მიწოდებული ამბის განხილვას და შესაბამისად გავრცელებას, ხოლო მეორე მეტწილად მხოლოდ გავრცელებას გულისხმობს. "მოარული ხმა" უფრო საშიში ფენომენია, ვინაიდან ის სტიქიურად ვრცელდება და მისი კონტროლი რთულია.

არახალია, რომ გავრცელებული ჭორის ცირკულირებამ შეიძლება ე.წ. ბუმერანგის ეფექტი გამოიღოს და ზიანი მიაყენოს ავტორს და არა ადრესატს - ორივე ზემოხსენებული ქმნის მოლოდინს. მოლოდინი ქმნის მოთხოვნილებას, მოთხოვნილება კი უნდა დაკმაყოფილდეს. წინააღმდეგ შემთხვევაში პროცესების მართვა ან/და მისი წინასწარმეტყველება შეუძლებელი ხდება. ამის კლასიკური მაგალითია წინასაარჩევნოდ მოსახლეობის დეზორიენტირება. მაგალითად, გავრცელდა ხმა (ჭორი), რომ ბადრი პატარკაციშვილის საარჩევნო შტაბში ყველა მხარდამჭერს ფულადი დახმარებითა და სამსახურით უზრუნველყოფენ... ბუნებრივია, გაჩნდა მოლოდინი (უსაფუძვლო) და მოთხოვნილება, რომლის იგნორირებამ თავისთავად გამოიწვია პატარკაციშვილის და არა ანონიმური წყაროს მიმართ უარყოფითი დამოკიდებულება.

ზემოთმოყვანილი მაგალითები ე.წ. შავი PR-ის შესახებ წარმოდგენას მეტ-ნაკლებად ქმნიან. რთულია ანოტაციური სახით განიხილო თემა, რომელსაც PR ტექნოლოგიების ექსპერტები სქელტანიან წიგნებს უძღვნიან. ჩვენს მიერ მოყვანილი მაგალითები შავი PR-ის ფრაგმენტარულ სურათს ქმნიან. მით უმეტეს, რომ აქ არ განვიხილავთ მასების (ელექტორატის) ნეიროლინგვურ პროგრამირებას და მასების მანიპულირების სხვა მეთოდებს.

ფიარ კონსულტანტი სერგეი ფაერი წერს თავის წიგნში "ПРИЕМЫ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ ПРЕДВЫБОРНОЙ БОРЬБЫ", რომ შავი ფიარის წარმართვის დროს მნიშვნელოვანია სხვისი (კონკურენტის, ცნობადი სახეების, მოსახლეობის, სახელმწიფოს) რესურსების (დროის, იმიჯის, სახსრების, ძალაუფლების, ინფორმაციის) გამოყენება. შესაბამისად, ე.წ. შავი PR პარაზიტული წარმონაქმნია და ამ ტერმინისა და ზოგადად PR დისციპლინის გაიგივება, ან თუნდაც აღრევა დაუშვებელია. მით უფრო, რომ "PR არის ტექნიკისა და მოქმედების ერთობლიობა, რომელიც მიმართულია სუბიექტისა და ინსტიტუტის ურთიერთობების ჰარმონიაზე" (სოციალური დაკვეთა და მისი შესრულება). შავი PR კი ქმნის ე.წ. ერთჯერადი საზოგადოების (ელექტორატის) ცნებას, რომელიც თავისთავად გამორიცხავს ჰარმონიას და შეურაცხყოფს სუბიექტს, რადგან ცალსახად გულისხმობს იმას, რომ კანდიდატს ჭირდება თქვენი ხმა, მაგრამ არ აინტერესებს თქვენი აზრი. სწორედ ამაზე გავამახვილეთ ყურადღება თავში, როდესაც აღვნიშნეთ, რომ შავი PR უკიდურესად პერსონიფიცირებულია - ასრულებს კონკრეტული პირის და არა სოციალური ჯგუფის, საზოგადოების დაკვეთას.

სპეციალურად ქართული საინფორმაციო საგანმანათლებლო ინტერნეტ-პორტალისთვის - PRGUIDE.ge

PR ქმნის პერსპექტივას

რა არის ფიარი? მის განმარტებას პრაქტიკოსები სქელტანიან წიგნებსა და თეორიებს უძღვნიან და მაინც ვერ აღწევენ კონსენსუსს, რადგან დიაგნოზისაგან განსხვავებით ფიარის, როგორც დისციპლინის, მეცნიერების თუ ხელოვნების დეფინიცია არასოდეს იქნება ცალსახა და მარტივი.

მიუხედავად ამისა, რაოდენ უხეშად ან და მშრალად არ უნდა ჟღერდეს წინამდებარე დებულება, ძირითადად მიიჩნევენ, რომ „PR არის ტექნიკისა და მოქმედების ერთობლიობა, რომელიც მიმართულია სუბიექტისა და ინსტიტუტის ურთიერთობების ჰარმონიაზე”. იდეალიზმის ფარგლებს რომ გავსცდეთ უნდა ითქვას, რომ ფიარი ემსახურება ურთიერთობების ნორმალიზებასა და სოციალური პასუხისმგებლობის სტიმულირებას, რომელიც (განსაკუთრებით კრიზისის დროს) განსაზღვრავს კონკრეტული პირისა თუ კომპანიის სამომავლო პერსპექტივებს.

რა თქმა უნდა, ფიარი ქმნის პერსპექტივას, მაგრამ გააჩნია ვისთვის და როგორს. ხანმოკლე პერსპექტივა ისეთივე საშიშია, როგორიც, მაგალითად, მოგების მიზნით ერთჯერადი და, ამასთანავე, არაჯანსაღი პროდუქტის შექმნა. სამაგალითოდ, 2005 წლის ყველაზე ცუდი ფიარ აქციის ნომინაციაში რუსმა ფიარ სპეციალისტებმა დაასახელეს ვლადიმერ პუტინის მიერ ვიქტორ იანუკოვიჩის (2005-2006 წ.წ. უკრაინაში გამართული საპრეზიდენტო არჩევნებში იუშენკოს კონკურენტი და პრორუსული ორიენტაციის კანდიდატი) საარჩევნო კამპანიის მხარდაჭერა რუსეთის ფედერაციის მასშტაბით, დევიზით „за Януковича". ამ შემთხვევაში იანუკოვიჩმა დაკარგა იდენტურობა - წაიშალა ზღვარი ეროვნულ ღირებულებებსა და გეოპოლიტიკურ ინტრიგებს შორის, რომელმაც მოახდინა უკრაინელი ელექტორატის დეზორიენტირება (იუშენკოს სასარგებლოდ). რა თქმა უნდა, ამას შეიძლება არა მხოლოდ ყველაზე წარუმატებელი, არამედ ყველაზე მცდარი ფიარ აქციაც უწოდო.

ამის ანალოგი ქართულ რეალობაშიც მოიძებნება: როდესაც 2008 წელს იგორ გიორგაძე (ასევე პრორუსული ორიენტაციის პოლიტიკოსი) წარადგინეს საქართველოს პრეზიდენტობის კანდიდატობაზე, მოსახლეობის ერთი და, ალბათ, უდიდესი ნაწილი გაურკვევლობაში აღმოჩნდა - თავის დროზე გიორგაძემ დაკარგა ხალხის ნდობის მანდატი. შესაბამისად, წაიშალა იდენტურობა გიორგაძისა და ქართულ საზოგადოებას, ან კიდევ გიორგაძისა და ქართული საზოგადოების ინტერესებს შორის... ამჟამად იგი (გიორგაძე) იმდენად ნეგატიური სუბიექტია ქართველი ამომრჩევლისთვის, რომ მისი რეაბილიტაცია ფიარის დახმარებით საკმაოდ რთული იქნება...

ფიარის სპეციალისტების, მეტწილად კი იმიჯმეიკერების აზრით, ფიარი კარგ კოსტიუმს ჰგავს - ფარავს ნაკლს და ხაზს უსვამს (წარმოაჩენს) ღირსებას. თუმცა თუ აღნაგობა (ადამიანის შემთხვევაში ეს იქნება ქარიზმა, კომპანიის შემთხვევაში კი იმიჯი, რეპუტაცია) არ გიწყობს ხელს, რაც არ უნდა ეცადო, ამ კოსტიუმში ვერ ჩაეტევი... შესაბამისად, საკმაოდ მოქნილი უნდა იყო, რომ შეძლო არა მხოლოდ კოსტიუმის მორგება, არამედ თავისუფლად იმოძრავო და იმოქმედო მასში... და იმოქმედი დამაჯერებლად, რათა დროთა განმავლობაში სახელდახელოდ შეთხზული იმიჯი საპნის ბუშტივით არ გასკდეს! ამაზე კი ნაკლებად ფიქრობენ საარჩევნო შტაბების ხელმძღვანელები, რომლებიც ძირითადად აპრობირებული, მაგრამ ძველი პრინციპებით ხელმძღვანელობენ და საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავებისას ნაკლებად ფიქრობენ უკუკავშირის აგებაზე, კანდიდატისა და ამომრჩევლის შორის ნდობის ფაქტორის ჩამოყალიბებაზე.

სიმართლე ითქვას, ასეთი მიდგომა დამახასიათებელი იყო სოციალისტური ეპოქისთვის, როდესაც მთავარი იყო მხოლოდ კომუნიკატორის ფუნქცია, მხოლოდ ინფორმაციის გაცემა და უგულებელყოფილი იყო ინტერაქცია, რომელიც მნიშვნელოვანია ნებისმიერ დემოკრატიულ ქვეყანაში. მეტიც, იანუკოვიჩისა და გიორგაძის ფიარის ნაკლი მარკეტინგის სპეციალისტისთვის უფრო თვალსაჩინოა, რადგან იგი აფასებს მას ობიექტურად, რაციონალურად, როგორც პროდუქტს, რომელსაც გააჩნია თავისი სასიცოცხლო ციკლი. სასიცოცხლო ციკლის ამოწურვისთანავე კი მცირდება „პროდუქტისადმი“ ლოიალობა... ამრიგად, კეთილსინდისიერ ფიარ სპეციალისტებს გულწრფელად მხოლოდ ერთ რამეს ვურჩევთ - ობიექტურად შეაფასონ დამკვეთის როგორც მატერიალურ-ტექნიკური, ისე შინაგანი რესურსი...

უჭკუო ადამიანი თავის შეცდომებზე სწავლობს, ჭკვიანი კი სხვის შეცდომებს ითვალისწინებს. ფიარ სპეციალისტის შემთხვევაში არსებითია იმაზე ლაპარაკი, რომ ერთადერთი შეცდომა რომელიც მას ეპატიება - გრამატიკული შეცდომებია. სხვა დანარჩენი ზიანს აყენებს როგორც მას, ისე დამკვეთს და ზოგადად საზოგადოებას. დღეს ფიარის გარეშე არ არსებობს არც ერთი სფერო, დარგი, ინდუსტრია, მსხვილი თუ საშუალო საწარმო, რომელიც ანგარიშვალდებულია საზოგადოებასთან (ასე, მაგალითად, საკმაოდ დიდი პერიოდი დასჭირდა იმას, რომ საზოგადოების ცნობიერებაში ჩამოყალიბებულიყო შპს „მინის“ ცნობადობა და იმიჯი, რადგან ყველამ კარგად იცოდა რაში ისხმევოდა სასმელი, მაგრამ ცოტა ვინმემ თუ იცოდა და მით უფრო ნაკლები ინტერესდებოდა - ვინ ამზადებს ბოთლებს... (პროდუქციას) სწორმა ფიარ კამპანიამ და შპს „მინას“ სწორმა პოზიციონირებამ ერთიორად გაზარდა საზოგადოებისთვის ამ ორგანიზაციის მნიშვნელობა). ამ დროს ფიარის ფუნქცია ცალსახად გულისხმობს - მიაღწიოს საზოგადოებასთან ურთიერთგაგებას იმ მარტივ დებულებაზე დაყრდნობით, რომ კომპანიის პროდუქცია იქმნება მომხმარებლის ინტერესებიდან გამომდინარე და არა მხოლოდ მწარმოებლის მოგების გაზრდის მიზნით... ცივილურ ქვეყნებში ასეთი მიდგომა ზრდის მომხმარებლის ლოიალობას და ამყარებს ურთიერთნდობას.

სოციალური პასუხისმგებლობა ყველაზე მაღალი სტატუსია, რომელიც შეიძლება მოიპოვოს კომპანიამ ან/და ორგანიზაციამ; სოციალური პასუხისმგებლობა (როგორიც აქვს, მაგალითად, „მაიკროსოფტს“, რომელიც ნერგავს და ზრდის ახალ თაობებს საგანმანათლებლო და შემეცნებით პროგრამებზე) საკმარისია პოზიტიური იმიჯის ფორმირებისათვის, რომელიც დამკვიდრდება მასების ცნობიერებაში და აუცილებლად მოიტანს თავის დივიდენდებს. ასეთი სტატუსი ქმნის პერსპექტივას.

უადგილო არ იქნება თუ სოციალური პასუხისმგებლობის კონტექსტში გავიხსენებთ „ნიკორას“ ინციდენტს - მედიაში „ნიკორას“ ხორცპროდუქტების უვარგისობის შესახებ გაჟღერებული ინფორმაციას და ამ განცხადებაზე ელვისებურ რეაქციას - „ნიკორამ“ სახალხოდ გამართა თავისი პროდუქციის დეგუსტაცია და მოუწოდა ხალხს გამოეთქვა თავისი აზრი პროდუქციის ხარისხთან დაკავშირებით, რამაც თითქმის ამოწურა კონფლიქტი. ჩანს, „ნიკორას“ ფიარისთვის უცხოა სიტყვა „უკომენტაროდ“, რომელიც პოლიტიკოსების ლექსიკურ მარაგში პირველ ადგილზეა.

მას-მედიისთვის არ არსებობს სიტყვა „უკომენტაროდ“! მეტიც, პოლიტიკოსისაგან თუ ზოგადად საზოგადოებრივი მოღვაწის ბაგიდან გაჟღერებული „უკომენტაროდ“ ხელს უწყობს მედიაში ინტერპრეტაციების, უარეს შემთხვევაში კი უამრავი ჭორის გავრცელებას (მით უმეტეს თუ ლაპარაკია ფაბლისითიზე, გაუკონტროლებელ ინფორმაციაზე და არა დაკვეთილ სიუჟეტზე, ან ფასიან პუბლიკაციაზე), რომელიც აზიანებს კლიენტის იმიჯსა და რეპუტაციას. ამ შემთხვევაში საზოგადოებასთან ურთიერთობის სამსახურის ხელმძღვანელს შესისხლხორცებული უნდა ჰქონდეს ე.წ. პარკინსონის კანონი - „საკუთარ რეპუტაციაზე ჩვენ თუ არ ვიზრუნეთ, ამას აუცილებლად სხვა იზამს...“

ის ფაქტი, რომ ყოველწლიურად მსოფლიოში ფიარზე მოთხოვნა 25-დან 30 პროცენტამდე იზრდება (www.sovetnik.ru), გარკვეული პროგნოზის გაკეთების შესაძლებლობას იძლევა. არანაკლებ მნიშვნელოვანია ქართული სინამდვილე. ქართულ ინტერნეტსივრცეში განთავსებულ ამა თუ იმ დასაქმების ვებ-გვერდებს რომ გადავხედოთ (www.jobs.ge / www.hr.com.ge და სხვა) აღმოჩნდება, რომ თავსდატეხილ კრიზისის მიუხედავად, ფიარი ამჟამად ერთ-ერთი ყველაზე მოთხოვნადი სპეციალობაა. არცაა გასაკვირი. კრიზისის დროს მომხმარებელი იწყებს საკუთარი პრეფერენციების გადახედვას; იწყებს სოციალური და ეკონომიკური მდგომარეობის ხელახალ შეფასებას, რომლის შედეგად კარდინალურად იცვლება ამა თუ იმ ბრენდისადმი დამოკიდებულება. ამ პროცესში ფიარის ფუნქციონალური დატვირთვა ერთიორად იზრდება. სწორი საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავებისას, ფიარ სპეციალისტი არა მხოლოდ ზარალის მინიმიზაციას, არამედ აქამდე კონკურენტისადმი ლოიალური კლიენტის გადმობირებასაც ახერხებს. კრიზისი ის ფაზაა, რომელშიც ორგანიზაციის პოტენციალი ან მცირდება, ან იზრდება და ეს დასავლური გამოცდილების მქონე ფიარ სპეციალისტებს კარგად აქვთ გათვითცნობიერებული. ბუნებრივია, კრიზისის დროს კონკურენტის მიერ მარკეტინგული ხარჯების შემცირება და სარეკლამო ბიუჯეტის შეკვეცა ათავისუფლებს იმ ნიშას, რომელსაც შეავსებს თქვენი ორგანიზაცია. შესაბამისად, გაამყარებს თავის პოზიციას როგორც ბაზარზე, ისე მომხმარებლის თვალში. ასეთი ხელსაყრელი მომენტის მოლოდინშია უამრავი კომპანია და უნდა ვივარაუდოთ, რომ პოსტკრიზისულ მსოფლიოში ბიზნესრუქის შეცვლა გარდაუვალია...

საქართველოში მოღვაწე ფიარ-სპეციალისტებს ძირითადად პერმანენტული კრიზისები კვებავენ. პირქუში რეალობიდან გამომდონარე ქვეყანაში ყველაზე დიდი მოთხოვნა კრიზისულ და ანტიკრიზისულ ფიარის წილად მოდის. სამწუხაროდ, უნდა ითქვას, რომ ბიზნესში (და პოლიტიკაში) მოღვაწე ფიარ სპეციალისტს პერმანენტულად უწევს ბარიერებისა და ტალღების გადალახვა, რომლებსაც ვიბრაციით წარმოქმნიან თავად კლიენტები... როგორც წესი, კლიენტს სურს ფლობდეს წარმატების ერთ, მაგრამ უტყუარ ფორმულას და ყურად არ იღებს ფიარ სპეციალისტის შეგონებას. მას არ აინტერესებს არც ფიარ ინსტრუმენტები და ბიზნესის ”გამოჯანსაღების” ხანგრძლივი პროცედურა; არ აინტერესებს და არ ესმის ამ პროცესში ფიარისა და ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციების როლი. მას სურს ფლობდეს პანაცეას, რომელიც მხოლოდ ჩიხში მოაქცევს მის ბიზნესს. უპრიანი იქნება გავიხსენოთ ლუდი „ალუდას“ სატელევიზიო ტიხარი, რომელიც ლუდის მწარმოებელს უდაოდ წარმატებისა და ბაზარზე შეღწევის ოპტიმალურ ნაბიჯად მიაჩნდა (შესაძლოა პანაცეაც ყოფილიყო). ქართული მენტალური თავისებურების გათვალისწინებით „ალუდას“ რეკლამა არათუ ამორფული, არამედ ამორალური იყო: საუნაში მყოფი სამი მეგობრიდან ერთ-ერთი რუსი ეროვნებისაა, რომლის კითხვაზე, - „ა ლუდა ბუდეტ?“ გამუდმებით ისმის კავკასიური ტემპერამენტის მამაკაცების ამაყი „დიახ“. საუნიდან გამოსულ სტუმარს მაგიდაზე ლუდი „ალუდას“ რამდენიმე ბოთლი და ხინკლით სავსე ლანგარი ხვდება, ხოლო მის სევდანარევ კითხვაზე „ა, გდეჟე ლუდა?“ მასპინძლები სიხარულით მიუთითებენ „ალუდაზე“... სლოგანი ყველაზე დამთრგუნველია - „ალუდა“ სჯობს ლუდას“... ვფიქრობ, ზედმეტია იმაზე ლაპარაკი, რომ ამ რეკლამის გადაღებამდე მწარმოებელს არც რეკლამის ტესტირება ჩაუტარებია და არც ფოკუს ჯგუფისათვის მიუმართავს. წინააღმდეგ შემთხვევაში, აუცილებლად გაარკვევდა იმას, რომ როცა მამაკაცს „ალუდა“ ურჩევნია ლუდას - ეს ფსიქიკური გადახრაა და არა გონიერი არჩევანი... შეიძლება თუ არა აქ ან ფიარზე, ან პერსპექტივაზე საუბარი? რა თქმა უნდა, არა! ასეთ შემთხვევაში ხომ რეკლამა არის ფაქტი, ფიარი კი არგუმენტი. ხოლო ამ შემთხვევაში სემ ბლექსა და კოტლერსაც კი გაუჭირდებოდა იმის არგუმენტირება, რომ „ალუდა“ სჯობს ლუდას“...

ფიარი ქმნის პერსპექტივას და არა პანაცეას. ნებისმიერი ფიარ სპეციალისტი გეტყვით, რომ დასახული მიზნებისა და ამოცანების გადაწყვეტის პანაცეა არ არსებობს (ასეთი ცნება არსებობს მხოლოდ თვითმკვლელის ცნობიერებაში). როგორც მედიცინაში, ისე ფიარშიც, შეუძლებელია კომპანიის იმიჯის თუ მისი ეკონომიკური მდგომარეობის გამოსწორება გამოკვლევის, დიაგნოზის დასმის (პრობლემების სელექციური იდენტიფიკაცია და სხვა), მკურნალობის პროცესის დანიშვნისა და, შესაბამისად, დროთა განმავლობაში ანალიზის ჩაბარების შედეგად სამკურნალო პროცესში გარკვეული ცვლილებების შეტანის გარეშე. ფიარის შემთხვევაში ეს თითქმის იდენტური პროცესი და პროცედურაა, რომელიც უკავშირდება: კვლევას, დაგეგმვას, განხორციელებასა და შემდგომ უკვე შეფასებასა და კორექტივების შეტანას.

ფიარი ქმნის პროდუქტის დამატებით ღირებულებას პირდაპირი კაპიტალდაბანდების გარეშე. კომპანიის მწირი რესურსებისა და შეზღუდული ბიუჯეტის არსებობის შემთხვევაში ამ ფაქტორის გათვალისწინება სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანია. ლიმიტირებული ბიუჯეტის შემთხვევაში კომპანიები ამცირებენ საკომუნიკაციო ხარჯებს და ავითარებენ იმ რესურსს, რომელიც მასზე გაწეული მინიმალური დანახარჯის შემთხვევაშიც კი ამომწურავად წარადგენს კომპანიის იმიჯს. ლაპარაკია ინტერნეტ რესურსზე, კომპანიის ვებ-გვერდზე და On line ფიარზე, რომელიც საქართველოშიც თანდათან უფრო აქტუალური ხდება. სპეციალისტების აზრით, - „კორპორატიული ვებ-გვერდი - საიმიჯო ინსტრუმენტია, რომელიც გლობალურ ქსელში წარმოაჩენს კომპანიის სახეს... სახის გამომეტყველების მიხედვით კი შეიძლება იმსჯელო ადამიანის ხასიათზე, გარე სამყაროსთან დამოკიდებულებაზე...“ უფრო მარტივად რომ ვთქვათ, ვებ-გვერდი სავიზიტო ბარათია, რომლითაც ეცნობით საზოგადოებას და პოტენციურ კლიენტს. თავისთავად, ქართული ინტერნეტ სივრცის კრიტიკა არ არის სტატიის თვითმიზანი, მაგრამ ხშირად ხდება ისე, რომ ცნობილი ქართული ბრენდებისა და კომპანიების ვებ-გვერდებზე შეღწევისას მომხმარებელი ეცნობა მხოლოდ ერთ განცხადებას - Under Construction! ეს „აღმშენებლობითი“ პროცესი ზოგ შემთხვევაში რამდენიმე თვე გრძელდება. ამ ინფორმაციას შემდეგ უფრო დამაიმედებელი Coming Soon ენაცვლება... და ასე უსასრულოდ, ვიდრე საბოლოოდ არ დაკარგავ კომპანიისადმი ინტერესს. ამრიგად, განცხადებამ Under Construction შეიძლება გამოიწვიოს თქვენი იმიჯის დეკონსტრუქცია და არა პირიქით. ამას ისევ Coming Soon სჯობს და რაც მალე, მით უკეთესი...

ინტერნეტ ფიარის პერსპექტივა იზრდება საქართველოში ინტერნეტის მომხმარებლის ზრდის პროპორციულად. ვებ-გვერდზე განთავსებული ბლოგები, განსაკუთრებით ფორუმი ზრდის ინტერაქციას და ახდენს უკუკავშირის სტიმულირებას (მაგალითად FAQ-ის, ანუ „ხშირად დასმული კითხვების“ სახით. ბოლოდროინდელი ტენდენციის გათვალისწინებით დასავლური და რუსული მედია მონიტორინგის კომპანიები (www.medialogia.ru) უკვე კარგა ხანია ატარებენ არა მხოლოდ ინტერნეტ ბლოგების, არამედ რეიტინგული ფორუმების მონიტორინგსაც. სხვათა შორის, რუსეთ-საქართველოს ომის დროს, როდესაც სამაუწყებლო მედია გარკვეული მიზეზების გამო შეიზღუდა, ნათლად გამოიკვეთა ინტერნეტ-ფორუმების კომუნიკაციური უპირატესობა. საპასუხოდ, სახელმწიფო უსაფრთხოების დაცვის ინტერესებიდან გამომდინარე, შესაბამისმა სტრუქტურებმა რამდენიმე დღით გააუქმეს ესა თუ ის ქართული ფორუმი, რომელიც, სიმართლე ითქვას, მოსახლეობაში ავრცელებდა დეზინფორმაციას და, შესაძლოა, გაუცნობიერებლად თესავდა პანიკას. ეს ისე, სამაგალითოდ თუ რამდენად მნიშვნელოვანია ფიარისთვის (და არა მარტო. მარკეტინგის შემთხვევაში ინტერნეტ სივრცეში ასეთი ინსტრუმენტი ხდება ე.წ. Word of mouth და ვირუსული მარკეტინგი) ინტერნეტ რესურსი და მისი მიზნობრივი აუდიტორია.

ფიარისთვის არსებობს ორი მიზნობრივი აუდიტორია - შიდა და გარე. გარე აუდიტორიაზე, ვფიქრობ, უკვე საკმაოდ ბევრი რამ ითქვა. უყურადღებოდ არც შიდა აუდიტორიისა და შიდა კორპორატიული ფიარის საკითხს დავტოვებთ. წინასწარი ცნობით, საქართველოში მიმდინარე ეკონომიკურმა კრიზისმა უკვე რამდენიმე ათეული ათასი ადამიანი უმუშევარი დატოვა... უმუშევრობას განსაკუთრებით მტკივნეულად განიცდის ის ადამიანი, რომელსაც გააჩნდა იდენტურობა კოპმანიასთან, მის ხედვასა და მისიასთან. კრიზისის დროს ასეთი კადრი შეუცვლელია, რადგან სწორედ მისი იდენტურობა და ლოიალობა აძლიერებს კომპანიის იმუნურ სისტემას. შიდა კორპორატიული ფიარი ზრდის თანამშრომლებს კომპანიასთან ერთად, რაც დროთა განმავლობაში იმკის დადებით შედეგს. ასეთად შეიძლება მივიჩნიოთ, მაგალითად, ცნობილი უალკოჰოლო სასმელის სლოგანი ”მე ვარ ის, რასაც ვსვამ” და მეორე უალკოჰოლო სასმელის, ”სპრაიტის” სლოგანი ”წყურვილი არაფერია, იმიჯი - ყველაფერი” (”წყურვილი არაფერია, მთავარია იმიჯი”). რომ არა ძლიერი შიდა კორპორატიული ფიარი, ამ მოწოდებებს მხოლოდ მომხმარებელი თუ აიტაცებდა. მაგრამ წარმატებული კომპანიის ქვაკუთხედს სწორედ ერთსულოვნება და გუნდური მუშაობის პრინციპი წარმოადგენს. ამის საპირისპიროდ მახსენდება ორიოდე წლის წინ ერთ-ერთ ბენზინგასამართზე ჩამსხმელის აღიარებითი ჩვენება, - ჩვენი მენეჯერები ბენზინს სხვა ბენზინგასამართზე ასხამენ. აქაური ბენზინის ხარისხს ეჭვით უყურებენო... ეს სიტუაცია ძალიან ჰგავდა ხილს, რომელიც გარეგნულად კარგად გამოიყურება, მაგრამ შიგნიდან ლპება. ამას იწვევს კომპანიაში შიდა ფიარის ნაკლებობა, ან ფიარის არასწორი წარმართვა და შიდაკორპორატიული კულტურის ნაკლებობა (ყოველ შემთხვევაში, მას შემდეგ იქ არასოდეს ჩამისხამს ბენზინი)...

და ბოლოს. ზემოთ მოყვანილი მაგალითებიდან ეწყობა ერთიანი სურათი და კვლავ თავისთავად იბადება კითხვა - ქმნის თუ არა ფიარი პერსპექტივას? რა თქმა უნდა, ქმნის. მეტიც, ამერიკის მაგალითზე შეიძლება ზუსტად განისაზღვროს რამდენად მნიშვნელოვანია კლიენტის (და შესაბამისად, მის უკან არსებული ჯგუფის, იდეის, მისიის) სწორი პოზიციონირება და ფიარ კამპანიის დროული წარმართვა. თუ 1963 წლამდე ამერიკის აფროამერიკელ მოსახლეობას არჩევნებზე ხმის მიცემის უფლებაც კი არ ჰქონდა, 2009 წელს ამერიკის პრეზიდენტი შავკანიანი ბარაკ ობამა გახდა... ასეთი ტრანსფორმაცია იძლევა იმის თქმის საშუალებას, რომ ფიარი ქმნის პერსპექტივას და ამას ხელს უწყობს სამოქალაქო საზოგადოების მზაობა - მიიღოს ცვლილება, რაოდენ რადიკალურიც არ უნდა იყოს ის...